Mediu Concurențial

1. Mediul concurenţial al agenţilor economici

Mediul concurenţial în care acţionează unităţile economice a cunoscut de-a lungul anilor o dinamică din în ce mai mare, ajungându-se în prezent la un mediu concurenţial caracterizat prin complexitatea relaţiilor. Mişcarea accelerată a relaţiilor de tip concurenţial impune un ritm alert în procesul de luare a deciziilor.

Bruce Henderson - fondatorul Grupului Boston Consulting - atunci când a fost întrebat despre natura strategiei pe care trebuie să o abordeze un agent economic a raspuns astfel: „Actorii care supravieţuiesc trecerii timpului trebuie să-şi conserve un avantaj unic diferenţiându-se astfel de concurenţii lor. Gestiunea acestei diferenţe este de fapt însăşi esenţa unei strategii pe termen lung”.

Iată care a fost în linii mari evoluţia mediului concurenţial de-a lungul anilor 1960 până în prezent.

Mediul concurenţial al anilor 1980 poate fi caracterizat prin următoarele concepte cheie, şi anume: inovaţie, calitate şi spirit de companie.

Atunci când se analizează mediul concurenţial, ceea ce constituie un factor important în luarea deciziei de adoptare a strategiei de marketing, trebuie ţinut cont şi de intensitatea concurenţei dintr-un domeniu de activitate.

Această intensitate a concurenţei poate fi influenţată de cinci factori structurali sau “forţe concurenţiale” aşa cum au fost ele definite de M. Porter.

Figura nr 1:Cei cinci factori structurali

Sursa:M.Porter-Avantajul concurenţial-ed Teora,2000,p.18

1.1 Forţele concurenţiale

Cele cinci forţe concurenţiale, identificate de către M. Porter şi care pot determina atractivitatea unei ramuri economice, sunt următoarele:

-intrarea noilor concurenţi pe piaţă;

-ameninţarea produselor substituente;

-puterea de negociere a cumpărătorilor;

-puterea de negociere a furnizorilor;

-rivalitatea dintre concurenţii existenţi.

Fiecare factor în parte prezintă anumite particularităţi, care influenţează pe ansamblu situaţia mediului concurenţial.

1.1.2. Intrarea noilor concurenţi pe piaţă

Ridică frecvent mari probleme atât acestora, cât şi concurenţilor deja existenţi. Adeseori, noii intraţi dispun de resurse importante, materiale, financiare, dar poate mai ales “psihologice” manifestate prin dorinţa acestora de a ocupa o cotă de piaţă cât mai mare.

Dacă intrarea pe piaţă nu este blocată de existenţa unor bariere de intrare, aceşti noi concurenţi vor provoca probleme în cadrul mediului concurenţial deoarece va fi previzibil ca preţul produselor să scadă, ceea ce constituie un adevărat pericol pentru costurile celorlalţi concurenţi.

De exemplu, autorităţile de la Beijing au blocat accesul pe piaţă al companiei Microsoft deoarece programul Windows 3.1 a fost tradus în limba chineză de către specialişti taiwanezi, ceea ce a condus la o serie de nemulţumiri. Ulterior, Microsoft a trebuit să accepte ca versiunea chinezească a acestui software să fie produsă în comun cu o companie din China.

În perioada actuală, când problematica internaţionalizării afacerilor a căpatat o valenţă deosebită, cu atât mai mult bariera culturală va însemna o sursă de dezavantaj pentru concurenţii ce nu o vor putea depăşi.

1.1.3. Rivalitatea dintre concurenţii existenţi

Constituie o forţă concurenţială puternică, apărută datorită luptei dintre competitori pentru deţinerea unei poziţii cât mai bune pe piaţă. Numărul şi mărimea relativă a competitorilor poate influenţa intensitatea concurenţei, în sensul că existenţa unui număr mare de competitori pe o piaţă sporeşte rivalitatea dintre aceştia.

Dar şi în situaţia în care există un număr redus de competitori, egal din punct de vedere al mărimii lor, rivalitatea este prezentă deoarece aceştia vor încerca printr-o serie de tactici să câştige o poziţie competitivă mai bună. Concurenţii sunt dependenţi unii de alţii; aceasta este o realitate ce trebuie acceptată de orice competitor care doreşte să-şi menţină poziţia pe piaţă.

Acest lucru îi obligă în multe situaţii să adopte aceleaşi tactici, ca de exemplu: reducerea preţurilor, realizarea campaniilor publicitare, îmbunătăţirea calităţii produselor şi a serviciilor oferite etc. Concurenţa prin preţ şi concurenţa prin calitate determină cea mai puternică rivaliatate dintre competitori, deoarece

aceştia vor căuta permanent să adopte tactici de marketing ce au în vedere obţinerea unei cote de piaţă importante şi mai ales atragerea consumatorilor către produsele oferite de aceştia.

De asemenea, intensitatea rivalităţii dintre competitori poate fi sporită şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află piaţa respectivă. O piaţă aflată la maturitate, în care ritmul de creştere stagnează, va fi un teren propice pentru o rivalitate din ce în ce mai intensificată, deoarece concurenţii vor încerca prin orice mijloc să-şi menţină profiturile. Deşi aceştia adoptă strategii diferite pentru a supravieţui, unii dintre ei vor trebui să părăsească această piaţă.

Dar nu va fi simplu. Aşa cum există bariere de intrare pe o piaţă, aşa sunt semnalate şi bariere de ieşire, ca de exemplu costurile legate de părăsirea domeniului de activitate, care ridică mari probleme competitorilor ce nu mai fac faţă rivalităţii din cadrul pieţei respective.