Strategia de Diversificare

J.B. Quinn precizeaza ca: „Initial, in antichitatea greaca timpurie, termenul de “strategos” se referea la rolul generalului care comanda o armata. Ulterior, a dobandit sensul de „arta a generalului“, referindu-se la abilitatile psihologice si comportamentale care dadeau posibilitatea generalului sa-si indeplineasca rolul sau. In timpul lui Pericle (450 i.e.n.), acceptiunea strategiei era cea de calitate manageriala (administrativa, leadership, oratorie, putere). Pe vremea lui Alexandru cel Mare (330 i.e.n.), strategia se referea la abilitatea de a desfasura fortele pentru a coplesi opozitia (dusmanul) si de a crea un sistem unitar de guvernare globala. Aceasta ultima acceptie a fost utilizata, secole de-a randul, in cea mai mare parte a abordarilor militare, extinzandu-se, la inceputul secolului al XX-lea si in economie si alte domenii “.

Profesorul american Peter Drucker este unul dintre primii autori care au punctat importanta deosebita a strategiei pentru firme, indicand in acelasi timp, concret, si continutul sau. In 1954, acesta releva ca strategia unei organizatii este menita sa ofere raspunsuri la doua intrebari fundamentale: in ce consta afacerea si care ar trebui sa fie obiectul de activitate al firmei .

Prin urmare strategia se impune ca o componenta esentiala a managementului, atat in ceea ce priveste aspectele teoretice, dar mai ales sub aspectul finalitatii practice. Gandirea strategica presupune analiza aprofundata a afacerii in stransa conexiune cu sectorul respectiv, cu competitorii si cu mediul de afaceri, atat pe termen lung cat si pe termen scurt. In esenta, strategia poate fi privita ca o totalitate a planurilor pe care organizatia le elaboreaza in vederea atingerii obiectivelor sale.

Strategia de diversificare a aparut si in matricea lui Ansoff, aceasta fiind aplicata inca din anii 1960 in vederea asigurării dezvoltarii multor firme. In conceperea ei s-a pornit de la ipoteza că un bun manager poate conduce mai multe afaceri chiar daca intre acestea nu există legaturi.

In anii 1970 realizarea diversificarii a avut in vedere fluxul de numerar produs de fiecare activitate, urmarindu-se asigurarea echilibrului financiar al firmei.

Insa anii 1980 au fost marcati de restructurarea corporatiilor renuntandu-se la activitatile fara legatura cu celelalte, eforturile fiind focalizate asupra unui numar mai restrans de activitati.

Anii 1990 au fost marcati de un nou interes pentru diversificare pentru a asigura dezvoltarea, dar de aceasta data in activitati relationate.

Strategia de diversificare inseamna intrarea pe piata cu produse diferite fata de cele in care firma este actualmente implicata. Si aici avem doua tipuri de diversificari: cea inrudita(diversificarea concentrica sau cu legatura) si bineinteles, cea neinrudita(diversificarea de tip conglomerat sau fara legatura). Diversificarea concentrica este strategia in care afacerile implicate au puncte comune semnificative. Puncte care permit schimbul de resurse si cunostinte astfel incat sa se puna bazele celebrului concept de “sinergie”. Punctele comune pot fi reprezentate de catre: canalele de distributie, investiile in cercetare-dezvoltare, notorietatea si imaginea marcii, personalul administrativ sau ideile si actiunile promotionale. De-a lungul timpului au existat pe piata numeroase firme care au aplicat aceasta strategie cu succes, printre cele mai cunoscute se numara: Samsung(produce televizoare, telefoane, mp3 playere, sisteme audio, electrocasnice, monitoare, etc.), Philips(produce telefoane, televizoare, mp3 si mp4 playere, electronice, electrocasnice, etc. ), General Electric(fabrica produse si echipamente de iluminat, aparatura electrocasnica, aparatura medicala, echipamente energetice, echipamente industriale, echipamente pentru transporturi feroviare ), Sony(televizoare, laptop-uri, monitoare, mp3 playere, casetofoane, de asemenea compania Sony a achizitionat studiourile de productie cinematografica Columbia Pictures, respectiv sistemele video produse de Sony si filmele realizate si comercializate pe casete video de catre Columbia Pictures ), Apple(calculatoare, ipod-uri, telefoane: iphone, etc.), Danone (compania intră în 2007 în domeniul producţiei de alimente pentru copii şi bolnavi, prin achiziţia firmei olandeze Numico - brandul Milupa), Canon (ajungand de la producerea de camere foto la producerea unei game largi de echipamente de birou - copiatoare), etc.

Strategia diversificarii de tip conglomerat sau a diversificarii fara legatura consta in dezvoltarea unor afaceri intre care nu exista niciun fel de legatura raportata la produs, piata sau tehnologii. Legatura fiind doar de natura financiara, la care se adauga managementul comun la nivelul organizatiei. Firmele care opteaza pentru aceasta strategie au la baza cautarea performantei financiare . In practica strategia a fost aplicata de firme ca: The Walt Disney Company (prin intrarea in domeniul mass-media prin ABC Television Network), United Technologies – SUA (prin producerea de: motoare de avion-Pratt&Whitney; echipamente pentru aer conditonat; lifturi si carti rulante-Otis; elicoptere-Sikorsky; sisteme pentru aparare-Norden; echipamente de control-Hamilton; componente auto; sisteme de transport spatial), Prems S.R.L. (cunoscuta prin: fabricarea de componente auto, transposturi auto de marfa, papetarie librarie-Librexim, canalul de televiziune –“P+” , distributia de produse menajere, dealer autoturisme, servicii foto ), International Telephone and Telegraph(ITT) din SUA, General Electric (a patruns in diferite domenii de afaceri, cum ar fi: serviciile finaciare - asigurari si banci, comunicatii – reteaua de televiziune NBC, industria materialelor sintetice – mase plastice, rasini sintetica, diamante industriale), Philip Morris (domeniul de afaceri initial era in industria tigaratelor, pentru ca mai apoi sa intre si in industria alimentara, achizitionand firma Kraft), etc.

Strategia de diversificarea prezinta asemanari si deosebiri cu urmatoarele doua concepte, care fac parte din strategii de crestere: integrarea orizontala (care este o componenta a strategiei de concentrare) si integrarea in amonte (componenta a strategiei de integrare verticala).

In continuare vom prezenta asemanarile dintre conceptele mentionate mai sus.

Atunci cand piaţa unui anumit produs nu este saturata firmele pot opta pentru una din cele doua strategii - integrarea orizontala sau diversificarea de tip conglomerat. Firmele care opereaza deja in domeniul de afaceri al produsului respectiv, vor aplica strategia de integrare orizontala, aceasta presupunand absorbirea unei firme care realizeaza produse similare ( spre exemplu achizitionarea de catre Chrysler a firmei American Motors, ambele fabricand autoturisme); iar firmele care nu opereaza in domeniul de afaceri al produsului respectiv si doresc largirea pietei prin fabricarea altor produse, vor opta pentru aplicarea strategiei diversificarii de tip conglomerat.

Spre exemplu Grupul Tiriac opereaza in domeniul bancar, asigurari si pensii private si in domeniul auto.

O asemanare intre firmele care aplica strategia integrarii in amonte sau strategia de diversificare de tip conglomerat este reducerea flexibilitătii companiei datorata cresterii rigiditatii structurii si acumularii de capital fix. Atat în cazul firmelor care intra in domenii de afacerii specifice furnizorilor, cat si în cazul firmelor care intra in afaceri diferite de cel initial presupun costuri mari cauzate de investitii noi, cum ar fi achizitia de utilaje, angajari de personal, etc. Un exemplu in acest sens este firma Kosarom, care odata cu deschiderea sectiei de productie de carne de pasare si porc are nevoie de abatoare, iar pentru strategia diversificarii un exemplu ar fi cumparea Kraft de catre Philip Morris, firma din urma riscand sa se confrunte cu serioase probleme la nivelul managementului de varf.

O alta asemanare ar fi atunci cand o firma dispune de resurse suplimentare ea poate opta pentru strategia integrarii orizontale cumparand alte intreprinderi din domeniu si putand sa castige in acest fel o pozitie de monopol pe piata sau poate sa se extinda in domenii de afaceri diferite de cel curent in acest caz avem de a face cu diversificarea conglomerata. Diversificarea este urmata de foarte multe firme care incearca sa beneficieze de avantajele distribuirii riscului pe mai multe piete. Un exemplu ilustrativ il constituie firma americana TEXTRON implicata in productia de elicoptere, laminoare, turnatorii de fonta, gazometre si accesorii, stilouri, moto-vehicule pentru zapada, etc.