Studiu de Caz - Electrolux

1. Prezentarea succintă a studiului de caz

Electrolux, cel mai mare producator din lume de aparate electrice de uz casnic, pionier in comercializarea de aspiratoare. Cu toate acestea, nu toate produsele care poartă denumirea Electrolux au fost controlate întotdeauna de către firma suedeză

Electrolux a urmărit o dezvoltare larga pe plan international timpuriu în mare măsură pentru a obţine economii de scară prin vânzări suplimentare. Piaţa suedeză era prea mica pentru a absorbi costurile fixe la fel de mult ca şi pieţele de origine pentru firmele competitive din ţările mai mari. Cand vanzarile suplimentare nu au fost posibile prin export, Electrolux a fost totusi in măsură să câştige anumite economii la scară larga, prin unitati de producţie străine. În plus, Electrolux s-a concentrat asupra producţiei standardizate, pentru a realiza economii suplimentare de scară şi raţionalizare a pieselor.

Până la sfârşitul anilor 1960, Electrolux s-a axat în principal pe aspiratoare şi construirea facilităţilor proprii, în scopul de a avea un efect de expansiune. De-a lungul anului 1970 firma s-a extins în mare parte prin achiziţionarea de firme existente ale căror linii de produse erau diferite de cele ale Electrolux. Telul propus era de a adauga noi aparate electrocasnice pentru a le completa pe cele dezvoltate in interior. Electrolux a achizitionat doua firme suedeze care fabricau aparate de uz casnic şi maşini de spălat. Managementul de gestionare a Electrolux a considerat că ar putea folosi reţele străine existente de vânzare pentru a creşte vânzările firmelor. In 1973 Electrolux a dobândit o altă firmă suedeză, Facit, care a avut deja vânzări externe extinse. Electrolux a preluat producătorii de aspiratoare din Statele Unite şi Franţa, si pentru a obţine vânzări de aspiratoare, compania a cumparat societăţie comerciale de cleaning service în Suedia şi SUA. Electrolux a cumparat de asemenea, un producător francez de echipamente de bucătărie , Arthur Martin, împreună cu o firmă elveţiană de electrocasnice, Therma, precum şi un producător american de electrocasnice, Tappan.

Cu excepţia achiziţionarii Facit, aceste achiziţii au inclus toate firmele care ar permite companiei mama dobandirea unor castiguri mari. Cu toate acestea, nu toate produsele firmelor achiziţionate au fost „inrudite”, si Electrolux a încercat să vândă aceste afaceri. In 1980, Electrolux anunta o preluare diferita de cele din anii 1970. Aceasta ofera 175 milioane dolari, cea mai mare achiziţie, pentru Granges, celui mai mare producator si fabricant suedez de metal.

De la preluarea Granges, Electrolux a reluat achizitia de firme de aparate. Zanussi a cumparat din Italia pentru a deveni producator de top in Europa de aparate electrocasnice, acoperind 23% din această piaţă. În 1986 a achiziţionat White Consolidated Industries, producătorul american de aparate, cum ar fi Frigidaire, White-Westinghouse, Kelvinator, şi Gibson. Acest lucru a făcut Electrolux cel mai mare producator de aparate electrocasnice din lume, cu toate acestea, acest lucru a fost de scurtă durată deoarece Whirlpool a dobândit un interes de control în afaceri pentru aparatele Phillips.

Între timp, alţi producători erau în creştere prin consolidare. Compania a avut o înclinaţie pentru cumpărarea firmelor cu performanţe scazute si apoi a investit foarte mult in ele.

Electrolux şi concurenţii săi au devenit producători la nivel mondial, chiar dacă acest aparat în mod tradiţional a fost o industrie în care companiile au vandut putin in afara ţărilor lor de origine. Dimensiuni variabile de bucatarie de la o ţară la alta standardizarea internaţională complicate de modele, dar Electrolux s-a bazat pe faptul că stilurile de viaţă în naţiunile industrializate vor fi din ce în ce mai similare. Efectul a fost resimtit, in Europa a avut numai 40 marci diferite de frigidere de vânzare cu 120 modele de bază cu 1500 de variante, iar compania a adaugat modele pentru a lovi nişe de specialitate.

2. Identificarea problemei, a cauzelor şi a efectelor negative

2.1 Identificarea problemei

În studiul de caz analizat, problema este că ELECTROLUX creează foarte multe branduri noi, cu fiecare firmă pe care o achizitionează şi nu îşi foloseşte propriul brand în comercializarea noilor produse. Este dat în text exemplul din Europa unde existau la vânzare 40 de branduri diferite de frigidere, 120 de design-uri cu 1500 de variante.

2.2 Identificarea potenţialelor efecte negative care există sau vor apărea în cazul în care problema nu este soluţionată

Din cauza faptului că sub patronajul firmei mamă ELECTROLUX există pe piaţă o varietate mare de branduri, apare riscul ca numele companiei mamă sa nu fie asociat de cumpărător cu produsul respectiv. De asemenea pot apărea confuzii referitoare la originea produselor.