Studiu de Caz - Nike

Compania NIKE- scurtă descriere

Nike este o companie ce produce şi comercializează articole sportive, atât de îmbrăcăminte, încălţăminte cât şi accesorii. Sediul companiei se află în Statele Unite ale Americii în oraşul Beaverton, în apropiere de Pórtland, Oregon. Compania este liderul mondial în comercializarea articolelor sportive, cu vânzări anuale de peste 18,6 milioane de dolari (la sfârşitul anului fiscal – 31 mai 2008). Începând cu 2008 are peste 30000 de angajaţi la nivel mondial.

Compania a fost fondată în 1964 pe 25 ianuarie de către Bill Bowerman şi atletul Philip Knight. Iniţial a fost denumită Blue Ribbon Sports, însă în 1978 a devenit Nike, Inc., nume inspirat din mitologia greacă, pronunţia fiind aceeaşi cu cea a numelui zeiţei elene a victoriei.

Faimosul logo Nike a fost creat de o studentă a Universităţii din Portland, fiind recompensată cu 35 de dolari.

Activitatea companiei este impărţită pe categorii de consumatori ( în funcţie de sportul practicat): baschet, fotbal, atletism, fitness pentru femei şi antrenamentul bărbaţilor şi cultura lor sportivă. De asemenea activitatea se imparte în patru zone importante: SUA; Americile; Asia, zona Pacificului şi Europa.; Oriental Mijlociu şi Africa.

Principalul mod prin care compania comunică cu consumatorii dar şi cu partenerii de afaceri este prin mesajele transmise prin campaniile publicitare.Publicitatea şi strategia de marketing sunt la baza sccesului mărcii Nike. Sloganul folosit de companie este :

“Just do it”.

Scurt istoric

În perioada 1972-1982, Nike s-a bazat aproape în totalitate pe publicitatea prin printuri în publicaţiile cele mai importante ale timpului. La început totul se baza pe publicitatea pentru încălţăminte sportivă pentru diverse sporturi. În 1976 compania a realizat prima colaborare cu o firmă de publicitate, John Brown and Partners. În 1977 a fost realizat posterul care infăţişa un om ce alerga singur pe un drum de ţară, imagine care a devenit instant un clasic. Din 1982 Nike a început folosirea reclamelor televizate cu ajutorul firmei de publicitate Wieden&Kennedy, pe perioada maratonului din New York, iar relaţia dintre cele două companii a ramas intactă şi astăzi. Premiile pentru reclame au apărut la scurt timp după. Festivalul de film de la Cannes a acordat premiul pentru “cea mai bună reclamă a anului” de două ori (1994,2003); Nike a primit şi Premiul Emmy pentru cea mai bună reclamă în 2000 şi 2002.

Pentru a-şi demonstra angajamentul faţă de protecţia mediului Nike a lansat, în 1993, programul “Reuse A Shoe”. Acesta presupune colectarea pantofilor vechi şi reciclarea lor. Materialele obţinute au fost folosite de Nike pentru a fabrica suprafeţe pentru terenuri de sport de înaltă performanţă. Suprafeţele au fost realizate în mod gratuit, în beneficiul unor comunităţi care altfel nu şi le-ar fi putut permite. În acest fel, compania a adus şi mai multă valoare programului său “NikeGO”, care urmăreşte să-i convingă pe copii să facă sport. Până în 2005, peste 170 de terenuri de sport din şcoli au beneficiat de ajutorul materialelor refolosite oferite de Nike.

Cealaltă importantă metodă prin care Nike promovează produsele este sponsorizarea, atât a unor echipe din mai multe sporturi, dar şi a unor figuri importante din sport. Primul sportiv profesionist sponsorizat de Nike a fost jucătorul de tenis român Ilie Năstase,iar primul alergător de pistă ce a semnat cu Nike a fost Steve Prefontaine, un fost elev al lui Bowerman, de pe vremea când era antrenor laUniversitatea din Oregon. Cel mai mare succes l-a avut însă contractul de sponsorizare realizat de companie cu baschetbalistul american Michael Jordan.

Astăzi compania sponsorizează mai mulţi jucători de tenis din întreaga lume, echipa de cricket a Indiei ( intre 2006-2010, valoarea contractului fiind de 45 de milioane de dolari), echipe de fotbal (Arsenal, Manchester United, FC Barcelona, Inter Milan, Juventus, Steaua, Borussia Dortmund, Aston Villa, Celtic), jucători de golf (Tiger Woods, Paul Casey).

Printre premiile primite atât pentru reclame, cât şi pentru condiţiile de muncă şi implicarea în societate putem menţiona:

includerea în lista FORTUNE 2008 “Best Companies To Work for”, merit recunoscut de alte 2 ori în 2006 şi 2007

cel mai mare punctaj oferit de Ceres pentru inovaţie în design.

includerea în cele mai eficiente 100 de companii din lume în materie de dezvoltare durabilă

punctaj maxim la lista de companii Climate Counts.

Concurenţi

Principalii concurenţi ai companiei Nike sunt Adidas şi Reebok. Adidas a devenit în perioada 1928-1990 una dintre cele mai mari firme internaţionale producătoare din industria încălţămintei şi îmbrăcămintei sport. Printre punctele tari ale acestei firme se numară: notorietatea mărcii la nivel internaţional,diversificarea articolelor ,adaptabilitatea şi inventabilitatea; însă punctele slabe îi scad acesteia potenţialul: insuficienta inovare a produselor, imagine depaşită, promovare insuficientă, strategii de marketing greşite.

În ceea ce priveşte firma REEBOK, avantajele competitive care au condus la creşterea vânzărilor şi la crearea unei notorietăţi au fost generate de aplicarea unei strategii diferenţiate a produselor prin orientarea către nişe de piaţă neexploatate, prin elaborarea unei politici de distribuţie originale, inovare permanentă a produselor sale şi printr-o agresivă politică de sponsoring a sportivilor.

În 2006, Adidas dă lovitura prin achiziţionarea tuturor acţiunilor Reebok, cu suma de 3,8 miliarde de dolari, astfel punând în dificultate marele concurent Nike. Achiziţia a oferit companiei şansa de a avea mai multă putere de negociere cu furnizorii. Însă această alăturare nu şi-a reuşit scopul de a detrona Nike.

Nike domină afacerile cu încălţăminte sportivă şi pare că nu va pierde această poziţie prea curând. În SUA, unde piaţa pantofilor sport nu s-a schimbat în ultimii 10 ani, controlează 36,3% din piaţă, comparativ cu 21,1% cât au Adidas şi Reebok împreună, potrivit publicaţiei Sporting Goods Intelligence. Dar cursa este mult mai stransă în ceea ce priveşte pieţele internaţionale cu dezvoltare accelerată, unde Nike controlează 30,9% din vânzari, comparativ cu 28%, cât au Adidas şi Reebok împreună.

Piaţa articolelor sportive în 2008 a valorat 600 mil.euro iar Nike a fost lider pe această piaţă, urmată pe locul doi de Adidas. În 2007 Nike a fost cotat la o valoare de piaţă de 17 mld. $, iar anul 2008 a adus o creştere până la valoarea de 18,6 mld. $.

Analiza Swot

Punctele tari:

- Nike este o organizaţie foarte competitivă, fondatorul Phil Knight fiind adesea citat ca afirmând : “Business înseamnă război fără gloanţe”;

- Nike este un brand global, este numărul unu în lume în categoria sa;

- Logo-ul său este recunoscut instantaneu; Phil Knight îl are tatuat pe gleznă;

- Succesul magazinelor virtuale;

- Firma se bazează pe o singură marcă, despre care se pate spune că are o personalitate proprie, între marcă şi clienţi existând o relaţie de natură emoţională

- Firma este implicată în domeniul sportiv, unul dintre sectoarele care în ultimele decenii înregistrează o creştere continuă şi susţinută în ceea ce priveşte priza la public, sportul devenind în multe zone ale lumii o adevărată cultură..

- Abordarea unei politici de returnare a produselor cu defecte;

- 30000 de angajaţi în întreaga lume;

- Deţine o puternică strategie de marketing ce presupune implicarea sportivilor de primă-clasă din lume în bine cunoscuta campanie mondială “Just do it”;

- Operează un lanţ de magazine Niketown cu care are un mare success

- Deţine o varietate de produse pentru toate tipurile de sport ,orientându-se pe activităţi;

- Sprijină sportul prin numeroasele sponzorizări a importante evenimente, şi a celor mai de success sportivi; cât şi prin organizarea unor campanii de genul “ Reuse a Shue”, prin care a ajutat la construirea unor terenuri de sport de înaltă performanţă.

Punctele slabe:

- Nike refuză să dezvăluie informaţii privind activităţile sale cu companiile partenere, fapt care a dus la critici dure din partea CorpWatch şi alte companii;

- Oferă condiţii proaste de muncă şi tinde spre exploatarea forţei de muncă ieftină din strainătate;

- În 1990, Nike a fost raportat că în Pakistan şi Cambodgia a folosit în producerea mingilor de fotbal munca copiilor;

- Este subiect permanent de critică pentru grupurile anti-globalizare;

- Preţuri ridicate, inaccesibile anumitor categorii de oameni ;

- Nike a fost raportată cu practici de muncă incorecte, şi condiţii de muncă insuficiente.

Oportunităţi:

- În viitorul previzibil, Nike prevede noi oportunităţi datorită succesului financiar avut în 2008;

- Noi contracte de sponzorizare cu noile ”stele” sportive cu mare potenţial;

- Extinderea proiectelor ecologice de genul “Reuse a Shoe”;

- Creşterea liniei de produse, de exemplu în materie de ochelari de soare, bijuterii;

- O nouă generaţie de consumatori mai bogată, de exemplu în India şi China;

Ameninţări:

- Criza financiară ar putea duce la o reducere a angajaţilor în filialele Nike din lume;

- Industria textilă afectează mediul,şi de aceea Nike face permanent eforturi pentru a-şi menţine reputaţia privind ecologia;

- Piaţa de îmbrăcăminte şi încălţăminte este foarte competitivă;

- Sensibilitatea faţă de preţ a consumatorului;