Tipuri de strategie a firmei

Strategia de firmă este cea care permite creionarea misiunii şi a perimetrului de desfăşurare a activităţii globale a organizaţiei, precum şi modalităţile de creare sau de sporire a valorii diverselor activităţi care o compun. Prin intermediul acestui nivel, cel mai cuprinzător al strategiei se decide oportunitatea realizării de către firmă a unor acţiuni de anvergură precum fuziuni, achiziţii sau parteneriate.

De asemenea, se stabileşte modul de organizare al activităţilor, se definesc

obiectivele generice, repartizarea globală a resurselor şi se realizează controlul

performanţelor la nivelul ansamblului organizaţiei.

Strategiile de firmă sunt de asemenea responsabile pentru armonizarea aşteptărilor şi exigenţelor părţilor implicate în viaţa firmei, în speţă acţionarii, creditorii sau Statul.

Definirea corectă a nivelului de strategie pe care operează decidentul este importantă, de acest aspect depinzând tipul deciziilor strategice şi modul de punere în aplicare al acestora.

1. 1. Strategiile de diversificare şi de expansiune

Strategia de diversificare înseamnă,”stricto sensu” lansarea unei firme într-o activitate nouă pentru ea, diferită de activitatea actuală ceea ce înseamnă un produs nou, vândut pe o piaţă nouă.

Se cuvine a se face diferenţierea faţă de strategia de expansiune care presupune

dezvoltarea firmei prin varierea numai a unei coordonate din cele două enunţate mai sus (fie un produs nou vândut pe piaţa tradiţională a firmei, fie un produs curent vândut pe noi pieţe sau segmente de piaţă).

În literatura de specialitate, o serie de autori au încercat formalizarea strategiei de

firmă pe diverse coordonate, sub forma unor matrici.

Unul dintre aceştia este şi Igor Ansoff, a cărui matrice de creştere1, pe cât de simplă pe atât de explicită propune două criterii de clasificare: produsele şi piaţa; pe baza lor se diferenţiază clar cele două tipuri de demers strategic: diversificarea şi expansiunea, aşa cum se poate vedea în:

figura 1.1. Matricea expansiune-diversificare

piata produse

curente noi

traditionala EXPANSIUNE EXPANSIUNE

noua EXPANSIUNE DIVERSIFICARE

Această matrice face distincţia logică între diversificare şi expansiune, demonstrând

că nu se poate vorbi de diversificare decât atunci când firma adaugă o nouă activitate portofoliului său, sub forma unui produs nou vândut pe o piaţă nouă.

Atunci când doar una dintre aceste două dimensiuni se modifică, vorbim despre

strategie de expansiune.

Această grilă tipologică face de asemenea diferenţa între ceea ce în limbaj curent se

confundă: strategiile de diferenţiere, menite să lărgească gama de produse cu elemente noi care vor fi vândute pe aceleaşi pieţe sunt adesea greşit catalogate drept strategii de diversificare sau de expansiune.

Strategia de diversificare presupune deci lărgirea câmpului de activitate al firmei,

mergând până la schimbarea completă a profilului său.

Acesta din urmă se defineşte din punct de vedere strategic ca fiind ansamblul

competenţelor specifice pe care firma trebuie să le posede pentru a-şi desfăşura activitatea curentă.

Altfel spus el reprezintă „mixul de competenţe care îi furnizează firmei capacitatea

de a lupta şi a se dezvolta în raport cu concurenţa”3. Din acest punct de vedere, mixul ideal aparţine prin definiţie liderului de sector. În aceeaşi optică, noţiunea de competenţă specifică sau distinctivă cuprinde ansamblul aptitudinilor care procură unei firme date, atunci când sunt activate şi active, un avantaj competitiv distinct faţă de concurenţii din sector.

Principalul obstacol atunci când se hotărăşte punerea în practică a strategiei de

diversificare este faptul că firma trebuie să integreze rapid şi alte competenţe decât cele care îi sunt specifice, pentru a putea concura cu rivalii din sector.

De aceea, sunt rare cazurile în care firma care doreşte să se diversifice se lansează

într-o activitate în care nu stăpâneşte nici unul din factorii de succes, deoarece aceasta ar pune-o într-o situaţie de vulnerabilitate extremă faţă de concurenţii mai vechi din domeniu.

De obicei diversificarea se realizează într-un domeniu adiacent în care să poată fi

exploatate măcar o parte din elementele de sinergie existente în activitatea de bază. Astfel, s-a constatat practic că deşi combinaţia de factori cheie ai succesului este diferită de la un sector strategic la altul, există inevitabil factori comuni mai multor domenii.

Or, luând decizia de a se diversifica, firma se poate baza tocmai pe aceste

competenţe comune ca pe nişte pivoţi care să-i permită crearea unui prim avantaj

concurenţial în noua activitate pornind de la experienţa acumulată în activitatea de bază.

1.2. Raţiunea de a se diversifica

Aici ne referim de fapt la două lucruri: modalitatea de diversificare şi obiectivele acesteia.

Diversificarea poate fi defensivă (prin înlocuirea sau regularizarea unei activităţi aflate în declin) sau ofensivă (atunci când firma profită de anumite avantaje competiţionale şi de oportunităţi create pentru a accede în alte segmente de piaţă sau a cuceri o parte mai mare din piaţa actuală).