Activitatea de Marketing

Sudarea ArmaturilorCapitolul 1. Mediu de funcţionare a întreprinderii şi rolul lui în activitatea de marketing

Concepţia de marketing a întreprinderii moderne ridică la rangul de necesitate orientarea ei spre exterior, deoarece ea trebuie să producă şi să ofere pieţei numai ceea ce se cere efectiv şi deci se poate vinde, orientându-şi astfel întreaga activitate în funcţie de dorinţele şi necesităţile cumpărătorului. Aceasta presupune încadrarea ei în structura mediului ambiant, sincronizarea activităţii sale cu dinamismul, formele şi direcţia evoluţiei acestui mediu.

Mediul de marketing, constituit din ansamblul factorilor cu care întreprinderea trebuie să convieţuiască, care de obicei îi scapă de sub control, influenţează relaţia sa cu clienţii, astfel încât supravieţuirea şi prosperitatea sa este condiţionată de cerinţele lui.

1.1. Însemnătatea cunoaşterii şi analizei mediului de marketing al întreprinderii

Întreprinderea, privită ca sistem complex, deschis şi dinamic, cu caracter preponderent operaţional, în sens generic, este un grup de persoane organizat, potrivit unor cerinţe economice, tehnologice, juridice şi sociale care concepe şi desfăşoară un ansamblu de activităţi utile ce se concretizează în bunuri şi servicii destinate vânzării, cu scopul obţinerii unui profit cât mai mare.

Atingerea acestui ţel impune identificarea şi satisfacerea cerinţelor clienţilor şi corelarea activităţii întreprinderii cu schimbările frecvente şi importante ce au devenit o regulă generală a mediului de marketing. De aceea, cunoaşterea mediului şi a interdependenţelor mediu-întreprindere constituie o problemă de maximă importanţă care-i asigură funcţionalitatea raţională şi în final succesul în afaceri.

Pentru orice întreprindere cunoaşterea şi analiza mediului ambiant, a fizionomiei şi mecanismului său de funcţionare reprezintă punctul de unde începe identificarea oportunităţilor, dar şi a pericolelor, a ameninţărilor ce se prefigurează la adresa sa. De aceea se impune cu necesitate cunoaşterea conţinutului şi a cerinţelor mediului, precum şi a modificărilor cantitative şi calitative care apar în sfera lui, chiar anticiparea evoluţiei viitoare a mediului, astfel încât întreprinderea să se poată adapta la noua lui structură.

Cunoaşterea caracteristicilor şi a mutaţiilor intervenite în structura mediului ambiant este o condiţie fundamentală a satisfacerii unei anumite categorii de trebuinţe de către întreprindere, necesităţi aflate în continuă creştere şi diversificare, care trebuie să stea la baza elaborării unor strategii realiste, bine fundamentate ştiinţific. De asemenea, asigurarea resurselor materiale, financiare, informaţionale şi umane de care întreprinderea are nevoie pentru desfăşurarea unei activităţi în condiţii de maximă eficienţă, solicită cunoaşterea în detaliu a factorilor de mediu care o influenţează, factori care constituie o premiză esenţială în adoptarea şi aplicarea deciziilor şi acţiunilor ca expresie a necesităţilor şi oportunităţilor prezente şi de perspectivă.

Însuşirea opticii de marketing şi aplicarea ei realistă presupune şi o anumită capacitate de adaptare a întreprinderii la mediu, întrucât modificările acestuia pot avea şi efecte pozitive şi negative. Astfel, mediul de marketing poate determina oportunităţi de sporire a afacerilor cu clienţii existenţi sau cu alţii noi, sau poate serios deteriora capacitatea de satisfacere a necesităţilor clienţilor, prin nepotrivirea cererii cu oferta. Prin urmare, nu este suficient să cunoşti şi să te adaptezi la mediu, ci este nevoie de capacitate de mobilizare şi coordonare pentru adaptarea operativă a activităţii la noile cerinţe.

Este foarte important să se înţeleagă că întreprinderea nu se află în opoziţie cu mediul de marketing, ea fiind chiar o componentă a acestuia care exercită influenţă asupra mediului, altfel spus exercită un rol activ asupra lui. De asemenea, trebuie ţinut seamă de faptul că mediul de marketing nu este în mod automat ostil, restrictiv, primejdios, ci dimpotrivă îi oferă şanse, ocazii, favorabile, situaţii benefice pentru menţinerea poziţiei şi chiar accentuarea ei pe piaţă.

Mediul de marketing, reprezentat de forţele externe ale întreprinderii, influenţează direct sau indirect obiectivele, planurile, procedurile, activităţile şi rezultatele acestora, jucând un rol extrem de important în viaţa întreprinderilor. De aceea specialişti consideră că analiza mediului şi adoptarea unui proces sistematic de identificare a schimbărilor semnificative este foarte important pentru a prognoza impactul ce-l poate avea asupra organizaţiei.

În acest scop, s-au elaborat o serie de metode de analiză a mediului (se utilizează mai mulţi termeni sinonimi în literatura de specialitate, cel mai frecvent utilizaţi fiind: scanare, previzionare, culegere de date, cercetare externă, control, redarea informaţiilor externe) cele mai cunoscute fiind: managementul semnalului slab şi sistemele formale de explorare a mediului.

Primul pas este observarea continuă ce dă posibilitatea desprinderii în faza iniţială a modificărilor şi adoptării deciziilor corespunzătoare.

Al doilea pas este monitorizarea ce presupune colectarea informaţiilor ce dau posibilitatea remarcării tendinţelor care indică oportunităţi sau primejdii.

Al treilea pas este prognozarea, prin care se determină aria, viteza şi intensitatea modificărilor cu ajutorul tehnicilor specifice şi se elaborează scenarii.

Al patrulea pas este analiza posibilelor consecinţe asupra

activităţii întreprinderii. Impactul probabil asupra organizaţiei se poate materializa în patru categorii de răspuns la schimbările de mediu, ce impun ca tactică:

1. marketing activ – când schimbarea este clară şi impactul este semnificativ;

2. planuri pentru orice eventualitate – când probabilitatea schimbării este mică dar impactul este mare;

3. monitorizare – când schimbări pot să apară, dar efectele nu sunt importante;

4. revizuire periodică – când şi posibilităţile schimbării şi impactul sunt de mică intensitate.