Activitatea societății Coca-Cola din punct de vedere al pieței concurențiale

MACROMEDIUL FIRMEI „COCA-COLA”

Coca-cola este băutura răcoritoare care este savurată de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiară a sticlei de Coca-Cola şi sigla, care sunt mărci înregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. “ Istoria Coca-Cola” este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerţului.

Activitatea de marketing a firmei, cât şi a altora este influenţată într-o mare măsură de o serie de factori de mediu, ce creează ocazii favorabile sau ridică ameninţări la adresa sa.

Macromediul reprezintă ansamblul de variabile, factori şi forţe, necontrolate de către firmă şi care împreună constituie climatul general în care îşi desfăşoară activitatea acesta.

Componente ale macromediului sunt: mediul demografic, mediul cultural, mediul economic, mediul natural, mediul tehnologic, mediul politic, mediul legislativ.

MEDIUL DEMOGRAFIC

Mediul demografic este reprezentat de populaţia unei pieţe, privită ca număr total al consumatorilor efectivi şi potenţiali, este adesea punctul de plecare într-o cercetare de marketing. Principalele caracteristici demografice ale unei pieţe sunt: mărimea populaţiei, structura pe sexe, structura pe vârste, densitatea, rata natalităţii, a căsătoriilor, rata mortalităţii, speranţa de viaţă, rasa, etnia, locul de rezidenţă, rural sau urban, afilierea religioasă, educaţia, ocupaţia.

Privind mărimea populaţiei la nivel global se poate spune că aceasta a înregistrat o creştere în ultimele decenii. Populaţia Europei creşte în medie cu 0,6%anual, acest ritm fiind mult inferior ratei medii de 1,8% cu care creşte populaţia globului. Dacă în Germania şi Ungaria se înregistrează sporurile cele mai mici, în Turcia şi Albania ritmul de creştere a populaţiei a fost în 1990 cu 30% mai mare decât în 1977. Este important de observat nu numai distribuţia populaţiei la nivel regional, ci şi evoluţia previzionată pentru fiecare ţară. Astfel în România mărimea populaţiei este în scădere, deci şi a prestigioasei firme Coca- Cola. Aceasta se atribuie ratei natalităţii scăzute, datorită dezvoltării ţării din punct economic şi cultural, creşterii nivelului de trai, a dorinţei şi nevoii de a trăii mai bine, chiar dacă o familie are mai puţini copii, ceea ce determină firma Coca- Cola să se orienteze spre calitatea produsului lor, spre o largă promovare, pentru a-şi menţine consumatorii efectivi şi în general nu spre o producţie mai ridicată.

Semnificativă este şi structura populaţiei pe vârste, care a înregistrat în ultima perioadă modificării. În SUA, Europa, Asia şi chiar România, populaţia îmbătrâneşte, peste următorii 50 de ani prevăzându-se o înrăutăţire a situaţiei. Aceasta are ca şi cauză o scădere pe termen lung a ratei natalităţii, media de vârstă a populaţiei, crescând, ca urmare a numărului tot mai redus de persoane tinere. Datorită femeilor care doresc să muncească şi a practicilor de control eficient al naşterilor, precum şi a creşterii speranţei de viaţă, numărul persoanelor vârstnice este mai mare. Scăderea dimensiunii familiei şi creşterea numărului vârstnicilor influenţează firma Coca- Cola în sensul orientării producţiei şi a publicităţii şi spre populaţia mai vârstnică, ştiut fiind faptul că tinerii sunt cei care consumă mai mult Coca- Cola şi spre care firma şi-a orientat mai mult reclama. Aceasta trebuie însă să ştie cum să facă promovarea în aşa fel încât să îşi păstreze clienţii tineri, şi să facă faţă concurenţei în creştere.

Pe măsura dezvoltării ţărilor, cum este şi cazul României, se speră ca investiţiile făcute în sistemul de învăţământ să sporească. Proporţia persoanelor care beneficiază de pregătire în şcoli va creşte şi se va îmbunătăţii, ceea ce face ca populaţia în ansamblul ei să fie mai bine instruită. Acest lucru va determina creşterea cererii pentru produse de calitate superioară, cum este şi cazul Coca-Cola. Pentru că nevoile, valorile, convingerile, tradiţiile, obiceiurile şi stilurile de viaţă ale consumatorilor, puterea de cumpărare şi deprinderile de consum diferă de la o ţară la alta, chiar şi Coca- Cola, o mare susţinătoare a globalizării firmelor, îşi adaptează distribuţia băuturilor răcoritoare în conformitate cu situaţia existentă la nivelul fiecărei pieţe în parte, ea are o promovare diferită în funcţie de diferenţele existente între categoriile de consumatori vizaţi. Compania Coca-Cola este recunoscută pretutindeni pe glob. Marca principală, Coca-Cola, se situează în fruntea acestei recunoaşteri, dar Coca-Cola se adaptează mereu zonelor în care are loc distribuţia, împlinind cerinţele gusturilor şi influentelor culturale locale cu peste 230 de mărci în aproape 200 de ţări.

Astfel la nivel global compania Coca-Cola întâmpină un mediu demografic extrem de variat, căruia trebuie să îi facă faţă, cunoscând trăsăturile fiecărei ţării în care are fabrici de îmbuteliere şi comercializează bunurile sale. Studierea acestuia a ajutat compania să se menţină pe piaţă, chiar într-o poziţie foarte bună şi să facă faţă schimbărilor iminente care se petrec în lumea de azi.

MEDIUL CULTURAL

Mediul cultural este format din instituţiile şi factorii care influenţează valorile de bază, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul membrilor societăţii. Oamenii se nasc, cresc şi sunt educaţi într-un anumit registru moral, o anumită societate, care le şlefuieşte convingerile şi valorile primordiale. Fiecare îşi însuşeşte o concepţie despre lume care defineşte raporturile sale cu propria persoană şi cu ceilalţi oameni, inclusiv cu piaţa şi consumul.

În zilele noastre consumatorul este mult mai avizat şi conştient de semnificaţiile culturale ale produsului astfel încât sarcina operatorilor de marketing devine mai complexă şi nu poate ignora impactul mediului cultural asupra activităţii firmei. Marketingul este astfel interesat de studiul caracteristicilor culturale în măsura în care acestea afectează modalitatea de distribuţie, conţinutul şi forma comunicaţiilor cu piaţa. Principalele caracteristici de mediu cultural care pot fi avute în vedere sunt: valorile culturale de bază, valorile culturale secundare, evoluţia valorilor culturale, concepţia despre sine, concepţia despre ceilalţi şi concepţia despre organizaţii.

Valorile culturale de bază reprezintă valorile proprii, normele morale, credinţele, atitudinile, opiniile şi comportamentele care sunt recunoscute şi acceptate de majoritatea membrilor unei comunităţi astfel încât ele reprezintă liantul şi semnul apartenenţei la o comunitate. În acest sens în comunităţile şi pe pieţele occidentale se poate vorbii de o anumită atitudine faţă de : inviolabilitatea proprietăţii private, familie, căsătorie, furt, muncă, cinste, democraţie. Valorile culturale de bază sunt înscrise în subconştientul individual şi colectiv şi se transmit de la o generaţie la alta prin familie, şcoală, biserică. Cu privire la Coca-Cola putem spune că această companie şi-a creat chiar ea însăşi o valoare, o cultură în ceea ce priveşte politica excelentă de promovare care atrage în continuare mulţi consumatori. Coca-Cola ţine seama de obiceiurile oamenilor din ţări cu temperaturi tropicale de a savura o Coca-Cola rece, astfel încât acordă importanţă în ceea ce priveşte distribuţia şi păstrarea acesteia. Ea se încadrează denumirii de băutură „răcoritoare” acest aspect fiind avut în vedere cu eficienţă atât în reclamele produsului cât şi în viaţa reală. Acest aspect corespunde cerinţelor consumatorului care este mulţumit de acest lucru.