Analiză comparativă a comunicării de marketing pentru două mărci din aceeași categorie - Izvorul Alb și Borsec

I. Piata apei minerale in Romania – elemente definitorii

La o analiza sumara a capacitatii pietei, cifrele ne spun ca in anul 2006 s-au produs 639 de milioane de litri de apa minerala carbogazoasa si 300 de milioane de litri de apa minerala plata. Romanii beau aproximativ 1,1 miliarde de litri de apa minerala intr-un an. Cu toate acestea piata nu este satisfacuta complet din cauza ca numarul capacitatilor de imbuteliere existente este considerabil mult mai redus decat capacitatea de absorbtie a pietei.

Cei mai mari jucatori de pe piata apelor minerale sunt: Romaqua Grup, Coca-Cola HBC, European Drinks, Bucovina, Perla Harghitei cu o cota insumata de volum de 69,7% iar ca valoare de 79,1%.

Productia de apa minerala este destinata in special consumului intern, doar 2-3% fiind destinata exportului. Din cei 939 de milioane de litri imbuteliati anul trecut, 75% reprezinta apa minerala carbogazoasa, restul de 25% find impartit in apa minerala plata - doar 10%, 15% fiind reprezentati de apa minerala imbogatita cu bioxid de carbon.

Un roman consuma circa 44-45 litri pe an, de aproape patru ori mai putin decat un locuitor al Europei de Vest. In general, in estul Europei consumul este mai mic, media fiind de aproximativ 50 de litri anual.

In perioada 14-20 iulie 2003, compania Daedalus Consulting a realizat o cercetare pe un esantion reprezentativ pentru mediul urban, format din 881 de subiecti, cu varsta intre 18 si 65 de ani. Rezultatele studiului arata ca majoritatea orasenilor au consumat cel putin o data, in ultima saptamana, apa imbuteliata, dupa cum urmeaza: 65,2% - apa minerala carbogazoasa, 22,3% - apa plata, 3,4% - apa de la dozator.

Publicul-tinta poate fi impartit in trei categorii: „heavy users“, care consuma apa imbuteliata (minerala sau nu) cel putin sase zile din saptamana (56,8%), „medium users“, respectiv cei care beau acest tip de apa intre trei si cinci zile pe saptamana (28%) si „low users“ - una sau doua zile pe saptamana (15,2%). Dintre cei care consuma apa minerala, majoritatea se rezuma la varianta carbogazoasa a acesteia (66,7%), urmand, la mare distanta, cei care prefera doar apa plata (9,8%). Exista o pondere importanta a celor care opteaza in egala masura pentru apa minerala carbogazoasa si apa minerala plata (18,9%).

In Romania se afla peste o treime din apele minerale ale Europei (35%), insemnand aproximativ 2500 de izvoare. Principalul producator este Societatea Nationala a Apelor Minerale SA (SNAM). Societatea detine 90% din pompele si izvoarele de ape minerale nationale si furnizeaza apa minerala carbogazoasa catre societati independente. 85% din livrarile de pe piata sunt realizate de SNAM, iar restul de catre 28 de imbuteliatori independenti de apa de masa sau de izvor.

Principalii producatori de apa minerala sunt Romaqua Group, cu o cota de piata de 22% in 2006, European Drinks, cu 17 %, Dorna Apemin, cu pana la 10%, detinuta de Coca-Cola HBC, Perla Harghitei, cu 7-8%, Carpatina, Bibco Biborteni, Rio Bucovina.

Marcile Romaqua Group sunt:

- Borsec - o marca premium

- comercializare: ambalaje PET de 0.5l carbogazoasa si plata

1.5l carbogazoasa

2l plata

- Stanceni - o marca din segmentul mediu

- ambalaje PET de 0.5 si 2l

European Drinks produce Izvorul Minunilor, care a beneficiat de o campanie de relansare in valoare de 10 milioane euro in urma careia se urmareste repozitionarea pe piata din segmentul mediu catre cel premium.

- comercializare: ambalaje PET 0.5l carbogazoasa si plata

1l carbogazoasa

1.5l carbogazoasa

2l carbogazoasa si plata

Dorna Apemin, detinuta de Coca-Cola HBC are trei branduri din segmentul premium:

- Dorna - ambalaje PET de 0,5; 1,5 si 2l

- ambalaj sticla de 0,33 si 0, 75l

- Poiana Negri - ambalaje PET de 0,5; 1,5 si 2l

- Izvorul Alb - pozitinare pe segmentul premium

- ambalaje PET de 0,5; 1,5 si 2l

- ambalaj sticla de 0,33 si 0, 75l

- Perla Harghitei - segment mediu

- ambalaje PET: 5l decarbogazificata

2l carbogazoasa si decarbogazificata

1.5l carbogazoasa si decarbogazificata

1l carbogazoasa

0.5l carbogazoasa si decarbogazificata

10l sau 19l apa Cristalina pentru sistemele watercooler

- ambalaje sticla:1l carbogazoasa si decarbogazificata partial

0.75l carbogazoasa si decarbogazificata partial

0.5l carbogazoasa

0.33l carbogazoasa si decarbogazificata partial

- Carpatina - ambalaje PET: 5l decarbonata

2l light si carbogazoasa

1.5l light