Personalitatea mărcii Danone

I. PREZENTAREA MĂRCII

Danone este deja un brand arhicunoscut atât pe piaţa mondială, cât şi pe cea românească, reprezentând excelenţa în domeniul lactatelor şi nu numai, prezentând o gamă variată de produse de top. Istoricul companiei demonstrează că aceasta şi-a avut începuturile încă din anii '60 când în urma unor multiple fuziuni între diverse companii, care au durat aproape un deceniu, s-a reuşit formarea şi consolidarea celui mai puternic Grup alimentar din Franţa.

Expansiunea pe piaţa europeană şi pe marile pieţe mondiale dar şi adiţionalele brand-uri adăugate sau vândute din portofoliul companiei, au clasat numele BSN Gervais Danone alături de cele mai puternice companii din Europa. În doar două decenii politica grupului a dus la plasarea companiei pe primele locuri în topurile grupurilor alimentare, transformând-o în lider absolut pe pieţele din : Franţa, Germania, Belgia, Spania, Luxemburg şi Portugalia.

În prezent Grupul Danone este lider global în trei domenii de mare importanţă, in sectorul sănătăţii active :

● Nr.1 Mondial la Produse lactate proaspete;

● Nr.1 Mondial la Apa îmbuteliată ( la volum );

● Nr.2 Mondial la Biscuiţi si Produse pe bază de cereale;

Danone, a intrat pe piaţa românească în 1997, iniţial cu produse importate. În urma unei investiţii de 15 milioane USD în retehnologizarea fabricii preluate de la Mioriţa în 1998, în aprilie 1999 a început producţia proprie.

Potrivit studiului dat publicităţii de Land O’ Lakes România, Danone se bucură astăzi de cea mai mare recunoaştere a mărcii în rândul consumatorilor şi este şi cea mai cumpărată marcă.

Compania Danone PDPA România face parte din Grupul Danone, prezent în 120 de ţări, unul dintre liderii mondiali din industria alimentară. În anul 2005, Danone România a înregistrat o cifră de afaceri de aproximativ 70 milioane Euro, în creştere cu 45% faţă de anul precedent. Marcile companiei Danone sunt: Nutriday, Activia, Actimel, Frutisima, Danonino, Danette, Casa Bună, Cremoso si gama tradiţională Danone: sana, lapte bătut, smântână, lapte proaspăt.

II.TESTUL DE ASOCIERE

…………………..Testul de asociere se referă la înţelegerea cuvintelor, analizându-le, astfel încercând să descoperim semnificaţiile şi conotaţiile lor. Astfel se folosesc familii de cuvinte, familiile lexicale, care să ne ducă cu gândul la produsul respectiv, în cazul nostru, marca DANONE.

Raport de cercetare

Raportul de cercetare este efectuat pe un esantion de 22 de persoane, cu varste cuprinse intre 20 si 23 de ani, studenti.

Respondenţilor li s-a cerut să asocieze instinctiv mărcii DANONE …………..cuvinte în cel mult 20 de secunde. Rezultatele obţinute sunt centralizate în ANEXA de la pagina …………..

Pentru analiză, cuvintele au fost grupate în mai multe familii de cuvinte şi anume:

-Cuvinte ce ţin de cunoaşterea mai mult sau mai putin profunda a produsului(ambalaj, culoare, compozitie): iaurt,fructe,roz, mancare

-Percepţia produsului în urma consumului : ex. Dulce, gustos, E-uri, fin, scump

-Cuvinte extrase din reclamele publicitare destinate promovarii produsului,/marcii: copilarie( danonino,danette)sanatate,sanatos(activia,,………..)firma de lactate(imagine posibil dobandita in urma reclamei la care a participat si teo trandafir....), unic: ( ingredientul unic…bifidus essensis……)delicious(danone delicious)

INTERPRETĂRI

Majoritatea respondenţilor, adică 33% au asociat instinctiv marca DANONE cu consumul de iaurt, utilizând cuvinte ce exprimă senzaţiile pe care le au în momentul în care consumă iaurt, bazate pe experienţa proprie. Acest lucru precum şi faptul că nu există nici un respondent care să nu fi scris nici un cuvânt la auzul mărcii, denotă că marca DANONE este cunoscută de toţi participanţii la experiment şi că majoritatea dintre ei au încercat cel puţin o dată un iaurt DANONE.

Printre cuvintele întalnite se numără:

-gustos, dulce, sănătos, delicios. Acestea arată că produsul este perceput de consumatori ca fiind unul corespunzător aşteptărilor, oferind satisfacţie în consum..

-. Concluzia: consumatorii percep mesajele DANONE, aceasta fiind o marcă a cărei promovare este realizată eficient.

-,,,

-,,,,,

-,,,,,

26% dintre participanţi au scris cuvinte referitoare la compoziţia iaurtului, precum: fructe,.

Concluzia: marca este cunoscută datorita calităţii produselor, clienţii fiind conştienţi de proprietăţile iaurtului şi de acţiunea sa benefică asupra organismului uman.

Un procent de 15% au menţionat cuvinte referitoare la cunoaşterea profundă a produsului: iaurt, pahar, alb, colorat.

Concluzia: Marca DANONE este cunoscută atât prin ambalaj cât şi prin produsul în sine. Însă, grupul DANONE mai produce, pe lângă iaurt, biscuiţi şi apă minerală. Nici un respondent nu a asociat mărcii nici un cuvânt referitor la măcar unul din aceste produse. Aceasta înseamnă ca marca a rămas în mintea consumatorilor cu primul produs apărut pe piaţa din România : iaurtul. DANONE ar trebui să facă eforturi suplimentare pentru a face cunoscute şi celelalte produse ale sale în rândul consumatorilor.

Această situaţie este demonstrată şi prin faptul că din gama de produse DANONE subiecţii au amintit doar de mărcile de iaurt : Delicios, Natural, De băut, într-un procent de 11%.

2.CONCLUZIA TESTULUI

Ţinând cont şi de faptul că participanţii la experiment sunt adolescenţi se pot afirma urmatoarele:

-Marca DANONE este o marcă de notorietate în România fiind apreciată ca având un înalt nivel calitativ.

-Consumatorii sunt în principal copii si persoanele de sex feminin acestea din urmă preferând iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.

-Tinerii preferă iaurtul cu fructe.

-Este o marcă foarte bine cunoscuta datorită unei promovări eficiente (consumatorii cunosc caracteristicile produselor DANONE şi le achiziţionează în principal datorită efectelor benefice asupra organismului)