Analiza Comparativă a Comunicării de Marketing pentru Jacobs și Doncafe

I. Analiza comunicării de marketing pentru mărcile Jacobs şi Doncafe

1. Demersurile comunicaţionale ale mărcii Jacobs în perioada 2007 – 2008

1.1. Emiţătorul

Kraft Foods România este o filială a Kraft Foods - una dintre principalele companii de produse alimentare din lume, cu venituri anuale de peste 34 miliarde USD. Este unul dintre cei mai importanţi jucători pe piaţa locală de cafea, disputându-şi primul loc cu Strauss România, care are în portofoliu brandul Elite. Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, care a fost cumpărată în 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astăzi Altria Group). Kraft a devenit o companie complet independentă pe data de 30 martie 2007 (a fost separata de Altria Group), fiind cotată la indicii bursieri Standard and Poor’s 100 şi 500. Compania este, de asemenea, listată pe Dow Jones Sustainability Index şi Ethibel Sustainability Index.

Kraft Foods comercializează, în peste 150 de ţări, mărci de renume internaţional, cum ar fi brânză Kraft, Cafeaua Jacobs şi Maxwell House, biscuiţii Nabisco, crema de brânză Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post şi ciocolata Milka.

Kraft Foods România este producător şi distribuitor al mărcilor de cafea Jacobs şi Nova Brasilia şi una din companiile de top de pe piaţa produselor zaharoase. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alături de Jacobs, mărci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House.

Kraf Foods deţine brandul Jakobs sub a cărui "umbrelă" se află: Kronung (măcinată şi solubilă), 3 în 1, Ice Coffee, Capuccino Original şi Vanilla, Capuccino Milka Specials şi Aroma. Jacobs este una dintre mărcile de un miliard de dolari ale companiei Kraft, cu origini ce datează din 1895 în Germania. Cafeaua Jacobs este vândută acum în întreaga Europă şi în Orientul Mijlociu, fiind lider de piaţă în Austria, Germania, Letonia, Lituania, Polonia, România şi Ucraina. Disponibilă sub formă de cafea prăjită şi măcinată, cafea boabe, solubilă şi specialităţi, Jacobs continuă să stabilească standardele de calitate în cadrul industriei.

1.2 Publicitatea

Mediile de comunicare

In luna mai a acestui an, Kraft Foods Romania şi-a extins portofoliul de cafea tip 3 în1 cu două varietăţi, Jacobs 3în1 Latte şi Intense. "Astfel, pentru fiecare consumator există un Jacobs 3în1 exact pe gustul lui: Jacobs 3în1 Classic - specialitate de cafea cu zahăr şi lapte, pentru un gust echilibrat; Jacobs 3în1 Latte - specialitate de cafea cu zahăr şi mai mult lapte, pentru un gust fin; Jacobs 3în1 Intense - specialitate de cafea cu zahar şi lapte, cu gust intens de cafea", precizează Doina Cavache, corporate affairs manager la Kraft Foods România. A fost creat astfel spotul “Campus” şi outdoor-ul aferent fiind surprinsă astfel o atmosferă tinerească şi cât mai degajată, într-un spaţiu prietenos cu personaje simpatice.

Campaniile de comunicare ale producătorului de specialităţi de cafea au drept scop stabilirea unor anumite afinităţi sufleteşti ale consumatorilor faţă de marfa pe care acesta o promovează şi au ca suport media, televiziunea şi Internetul deoarece prin intermediul acestora sunt difuzate şi vizualizate spoturile publicitare.

Un alt mediu ales de compania Kraft Foods pentru brandul Jacobs este Internetul, însă de data aceasta nu este difuzat doar un spot publicitar, ci este dezvoltată o noua platformă de comunicare numită «Musichat powered by Jacobs 3în1 » inspirată de pasiunea consumatorilor pentru muzică. Aceasta vine în completarea campaniei de lansare a celor două noi sortimente Jacobs 3în1, Latte şi Intense.

Noul proiect urmăreşte crearea unei comunităţi de muzică online şi conţine cele mai noi subiecte legate de muzică: topuri, interviuri, ştiri din viata starurilor, etc.

Elementul cheie îl constituie noul site www.musichat.ro (music+chat), care se integrează în platforma de comunicare Jacobs 3 în1 şi se bucură de o campanie de suport online (prin bannere, minigame, video bannere).

Agenţia de relaţii publice Prais Corporate Communications promovează cel mai recent brand al producătorului de alimente Kraft Foods România, Jacobs Night&Day, prima cafea decofeinizată de la Jacobs. Acesta va fi comunicat prin media traditională şi prin materiale de promovare plasate la punctele de vânzare. Campania de promovare realizată de Scala JWT va include un spot TV, panotaj stradal şi machete de presă.

Analiza mesajelor publicitare

În analiza imaginii publicitare, perspectiva semiotică este doar punctul de pornire. Mai departe este vorba despre un demers interdisciplinar, prin care se face apel la un process comunicaţional complex. În el regăsim deopotrivă dimensiunea psihologică, cea culturală şi, nu în ultimul rând, cea plastică.

Pentru ca scopul imaginii publicitare să fie atins, orice creator de imagine publicitară trebuie să aibă în vedere produsul şi publicul. Caracteristicile lor vor plămădi ceea ce până acum a fost considerat discurs.

O dată ignorat contextul în care transmitem mesajul final - compus din cel vizual şi cel lingvistic, vom cădea în plasa „limbajului universal“, cum este considerată, în mod eronat, imaginea vizuală.

Aşadar, dacă imaginea artistică este un mijloc prin care creatorul comunică, imaginea publicitară este un mijloc prin care acesta comunică cu alţii. Mijloacele de comunicare vizuală îşi rezervă dreptul de a eluda analizele „riguroase”, lăsând loc probabilităţii, dar şi temerii, din partea creatorilor, că mesajul lor nu va fi receptat. Putem considera că tocmai această „nedeterminare” îi conferă creatorului o marjă de libertate mai mare şi face din mesajul vizual o adevărată artă .

Raportul imagine text a fost răsturnat în ultimele două decenii ale afişului pubilcitar. Dacă până acum imaginea era văzută ca accesoriu textului, acesta din urmă conţinând esenţa mesajului, în ultimii ani mijloacele tehnice de afişaj şi tendinţa publicului de a trece repede cu privirea peste un afiş încărcat cu text au condus spre concentrarea mesajului lingvistic, până la rezumarea lui la o singură frază sau la sloganul mărcii.