Analiza Comparativă a Comunicării de Marketing pentru Mărcile de Cafea Doncafe și Jacobs

I. Elemente definitorii ale pieţei cafelei

1.Caracterizarea generală :

1.1. Capacitatea pieţei :

Dacă studiem piaţa cafelei din România observăm ca aceasta este o piaţă dinamică datorită numeroaselor mărcii existente care împreună compun o gamă largă de sortimente şi numărului mare de consumatori care tind să aibă gusturi variate şi din ce în ce mai sofisticate.

Însă un studiu făcut de institutul de cercetare a pieţei GFK arată că de fapt consumul de cafea din România este de apoximativ cinci ori mai mic faţă de media europeană; mai exact, cifrele statistice arată un consum mediu de cafea pe cap de locuitor de aproximativ 5 kg/an (exemple : 12 kg in Finlanda, 9,38 kg in Belgia sau 7,5 kg in Germania si Austria ), pe când în România consumul mediu pe cap de locuitor ajunge la numai 2,34 kg/an. Dar se pare că lucrurile nu stau atât de rău, potrivit unei declaraţii a Marketing Managerului Strauss România, Luminiţa Tibuleac, procentul celor care cumpără cafea de mai mult de două ori pe săptămână a crescut şi mai mult de atât a crescut şi cantitatea consumată zilnic iar românii au inceput sa bea mai mult de o ceaşcă de cafea pe zi la finalul anului trecut.

În ţara noastră consumul de cafea se situează sub nivelul ţărilor europene, dar există potenţial de creştere odată cu creşterea puterii de cumpărare a leului, eliminarea accizelor care reprezintă o barieră comercială importantă şi educarea consumatorilor români ăn legătura cu beneficiile oferite de cafea.

Vânzările ridicate de cafea sunt şi rezultatul promovării excesive pe TV a cafelei tradiţionale şi instant. Cei 5 mari producători de cafea, Kraft Foods România, Elite România, Nestle, Tchibo şi Metropolitan Coffe, îşi împart, conform unui sondaj, 90% din cheltuielile brute în publicitate, în 2007. Kraft Foods, care deţine brandul Jacobs, în al cărui portofoliu intră: Kronung, 3 în 1, Ice Coffee, Capuccino Original şi Vanilla, Capuccino Milka Specials şi Aroma, a avut cel mai mare număr de apariţii publicitare pe TV. La acest capitol, Kraft Foods România este urmat de Doncafe România, care deţine brandurile Elita ( cafea măcinată şi instant ), Selected ( cafea macinată şi instant ), Fort, After Dinner, Elite Capuccino şi care distribuie brandul italian de cafea Lavazza. În topul celor mai mari investori în reclamele TV, se găseşte şi compania Nestle care a investit suma cea mai mare în brandul Nescafe, care deţine brandurile Brasero, Red Cup, Gold, Frappe, 3 în 1 şi Capuccino.

Ritual, "viciu" , plăcere sau pur şi simplu remediu împotriva oboselii, cafeaua este unul dintre bunurile care atrage tot mai mulţi adepţi. Se pare că nouă persoane din zece consumă cel puţin o dată pe zi unul dintre sortimentele următoare de cafea: cafea instant, naturală, 3 in 1 şi cappuccino, iar un român din trei au asupra lor (pe birou, în geantă, în torpedou etc.), un plic de cafea solubilă. Succesul sacket-urilor (pachetele de 2g sau de 100 g) de cafea solubila se datorează rapidităţii sale de preparare şi scăderii timpului alocat cafelei de dimineaţă.

În ciuda preţului ridicat, românii consumă din ce în ce mai multă cafea, în topul preferinţelor acestora situându-se cafeaua măcinată, urmată de cea solubilă. Potrivit unui studiu realizat de psihologii din ţara noastră , motivul pentru care românii sunt consumatori împătimiţi ai cafelei este acela că “ trăim într-o societate stimulantă, din ce în ce mai excitată, iar creierul s-a setat pe chestiuni de comportament şi de aceea, dimineaţa, când omul consumă cafea are nevoie de un stimulent pentru a putea intra într-o activitate cerebrală intensă“.

Piaţa cafelei este impărţită în doua mari segmente: piaţa cafelei prajite şi măcinate şi piaţa cafelei instant (incluzând cafeaua instant, precum şi specialităţile de cafea cum ar fi 3 în 1, cappuccino şi frappe) – cele mai dinamice segmente. Cafeaua prajită se adresează atât marilor pieţe, cât şi pieţelor de nisa. O caracteristică esenţială a pieţei cafelei este varietatea, din punct de vedere al volumului, preţului, calităţii, gustului precum şi a poziţiei mărcii pe piaţă, caracteristică ce influenţează atât partea de producţie, cât şi cea de consum.

1.2. Structura pieţei :

În ceea ce priveşte structura pieţei, nu există o piaţa unică şi uniformă a cafelei. Cafeaua verde este produsă sub diferite grade de calitate, fiecare având propriile caracteristici şi fiecare aferentă unei anumite categorii de piaţă. Preţurile cafelei verzi variază în funcţie de calitate, iar producţia este realizată atât de micii fermieri ce au în proprietate câţiva arbori de cafea, cât şi de marii producători ce folosesc ultimele tehnologii din domeniul industriei cafelei.

În ţara noastră, printre cei mai importanţi competitori de pe piaţa cafelei prajite şi măcinate se numără, în ordinea cotei de piaţă pe care o deţin : Kraft- ce deţine brandurile Jacobs şi Nova Brasilia, Strauss- care are în portofoliu brandul Doncafe, Cafea Fortuna- singura companie românească de pe piaţă şi Tchibo- compania germană care deţine brandul Tchibo. Companiile menţionate activează pe piaţa cafelei măcinate, o parte dintre acestea având produse şi pe piaţa cafelei instant.