Analiza comparativă a comunicării de marketing pentru Lancome Paris - Max Factor

Partea I: Analiza comunicării de marketing pentru marca A

LANCÔME

Demersurile comunicaţionale ale mărcii LANCÔME în perioada 2009 - 2010

1.Emițătorul

Conceptul Lancôme a fost fondat în 1935 la Paris de către Armand Petitjean. Acesta dorea să creeze un brand destinat produselor de înfrumusețare prin care să răspândească în întreaga lumea eleganța franțuzească. Numele este inspirat din denumirea castelului Lancosme, iar emblema, trandafirul auriu, de la trandafirii sălbatici ce înconjoară castelul.

Din 1964 marca Lancôme a fost preluată de către L'Oréal, având în portofoliu produse de îngrijire a tenului, make-up dar și parfumuri. În 2009 cifra de afaceri înregistrată de L'Oréal a fost de 50 milioane de euro. Compania L'Oréal se găsește pe piața românească din 1997.

2.Analiza mărcii

”O marcă este un depozit de încredere, care contează tot mai mult atunci când posibilitățile de alegere se înmulțesc” (Niall Fitzgerald, președintele corporației Unilever).

Personalitatea mărcii Lancôme este una puternică, stabilă deoarece de-a lungul timpului a fost consecventă păstrându-și valorile pe care le-au promovat încă de la început-excelență, generozitate, încredere, emoție și universalitate.

Denumirea mărcii este alcătuită dintr-un singur cuvânt, substantivul propriu, ”Lancôme” și a fost inspirată de ruinele unui castel, Le Chateau de Lancosme.

Emblema este reprezentată de un trandafir auriu. Reprezintă o emblemă aluzivă deoarece a fost inspirată de trandafirii sălbatici ce înconjoară castelul. Apare inscripționată pe fiecare produs dar și pe majoritatea formelor de comunicare în scris ale mărcii.

Logo-ul este unul simplu și constă în scrierea numelui mărcii cu ajutorul unor caractere specifice și a unei caligrafii originale, fără adăugarea altui simbol. Astfel, numele mărcii este cu majuscule de culoare neagră iar sub acestea este scrisă denumirea orașului din care provine marca, Paris.

Lacôme este o marcă –gamă având o imagine coerentă și durabilă. La ora actuală deține pe piață peste 70 de produse de make-up, reprezentând 14% din totalul produselor pe care le are pe piață. Totodată, este și o marcă-garanție, bucurându-se de credibilitate din partea consumatorilor.

3.Poziționarea mărcii

Lider pe piața produselor cosmetice de lux din întreaga lume și totodată numărul 1 în machiaj, Lancôme promovează libertatea și îndrăzneala, simbolurile feminității franceze. Se adresează femeilor cu buget mediu și peste mediu, care sunt dispuse să achite o sumă mai mare de bani pentru garanția calității. Calitatea este și cea care îl diferențiază de celelalte produse similare Pentru sporirea acesteia contribuie și ingredientele naturale.

4.Ambalajul

Ambalajul ultimului mascara lansat de Lancôme, ”Hypnôse Precious Cells” poartă culorile reprezentative ale mărcii, negru și auriu. Negrul provine de la fontul cu care este scris logoul iar auriul de la culoarea emblemei. Așa cum se poate observa și din imagine, materialul este sidefat iar forma produsului este una clasică pentru mascara. Eticheta este alcătuită din denumirea produsului alături de emblema mărcii, ambele încadrate într-un dreptunghi auriu.

5.Publicitatea

5.1Medii și suporturi publicitare

Internetul , televiziunea și panotajul sunt mediile cu cel mai ridicat potențial de creștere a volumului publicității atrase în următorii cinci ani, potrivit Mediafax Annual Report- Media & Advertising 2009.

Marca Lanc me este promovată prin campanii de tip indoor, outdoor , internet și presă. Campaniile publicitare se regăsesc în spoturi TV, anunțuri pe internet dar mai ales, în banere stradale și în paginile revistelor.

Compania a decis utilizarea acestor suporturi de comunicare datorită potențialului ridicat cu care acestea pot ajunge la publicul-țintă dar și nivelului înalt în care ele sunt percepute de către acesta. Femeile active, preocupate de felul în care arată pot observa campaniile pe stradă, în timp ce conduc , răsfoind paginile revistelor atunci când așteaptă la salon sau căutând diverse informații pe internet. Cum în zilele noastre timpul rămas liber pentru uitatul la televizor este din ce în ce mai scurt, este lesne de înțeles motivul pentru care spoturile TV nu sunt cele mai utilizate în campaniile publicitare urilizate pentru promovarea acestei mărci.

Deoarece marca se adresează femeilor ce au o anumită pregătire profesională dar și un respect de sine, este utilizată abordarea psihologică. Astfel, cu ajutorul produselor Lancôme sunt evidențiate anumite trăsături interioare femeilor (cele mai frumoase priviri care întotdeauna păstrează un secret dar și frumusuțea, încrederea femeii, adică, ea însăși).