Analiza comparativă a comunicării de marketing pentru Milka și Primola

I.Elemente definitorii ale pietei ciocolatei

1.Caracterizarea generala

1.1Capacitatea pietei

Capacitatea pietei este un indicator care exprima dimensiunea pietei unei firme. Se exprima prin intermediul unor indicatori fizici si valorici, cum sunt: volumulo fertei, volumul cererii pietei, volumul tranzactiilor, cota de piata. Capacitatea pietei poate fi efectiva (volumul vanzarilor realizate efectiv de firma, intr-o perioada determinata) sau potentiala (volumul maxim al vanzarilor pe care firma le-ar putea realiza intr-o perioada determinata). Cu lapte sau fara, neagra sau amaruie, ciocolata intra tot mai des in desertul romanilor. Principala caracteristica a acestei piete este reprezentata de numarul foarte mic de jucatori care conteaza, Kandia Excelent, Kraft Foods Romania, Supreme Chocolat si Heidi Chocolats Suisse concentrand aproape 90% din total. Cu o rata de penetrare de 76%, ciocolata este cumparata indeosebi de femei, sexul frumos reprezentand aproximativ 60% din cumparatori.

Potrivit unor studii Euromonitor, Romania se afla pe unul dintre ultimele patru locuri, intr-un top al tarilor din Uniunea Europeana, la consumul de ciocolata. Romanii consuma aproximativ 1,9 kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, fata de Elvetia, care este lider european, cu 11 kilograme pe cap de locuitor. In Ungaria se consuma, in medie, anual, 4 kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, in Grecia 3 kilograme, iar in Portugalia, 1,95 kilograme pe cap de locuitor.

1.2. Structura pietei

Cu o crestere semnificativa în ultimii doi ani, piata româneasca a ciocolatei este împartita între patru mari jucatori, care domina toate segmentele de pret. În ciuda unor strategii distincte, acestia nu reusesc sa ofere suficienta diversitate unui public nu foarte cunoscator, dar care îsi redescopera treptat apetitul.

În toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:

• segmentul premium este împartit de: Milka, Poiana Senzatii (Kraft Jacobs Foods), Heidi (Heidi) si Anidor (Supreme Chocolat).

• segmentul mediu apartine brandurilor: Kandia (Cadbury), Poiana (Kraft Jacobd Foods) si Primola (Supreme Chocolat).

• segmentul economic include: Laura (Cadbury), Africana (Kraft Jacobs Foods) si Novatini (Supreme Chocolat).

Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul român de tablete de ciocolata sunt asadar destul de limitate în materie de branduri (3-4 în fiecare segment). Dar preferintele de consum par sa fie influentate în primul rând de ingredientele ciocolatei, domeniu în care optiunile sunt mult mai numeroase, atât la nivel de brand cât si la nivel de segment de piata. Ca si în alte domenii de activitate, identitatea verbala a brandurilor de ciocolata tablete reflecta cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand. O scurta privire asupra lucrurilor care apropie si a celor care despart aceste identitati ne poate dovedi acest lucru.

Piata ciocolatei si-a temperat ritmul de crestere in 2009 fata de anul 2008, situandu-se la aproximativ 970 de milioane de lei, cu o crestere de 10% in valoare si o scadere de 4% in volum, potrivit reprezentantilor Heidi Romania care citeaza datele MEMRB.

Cristian Stancu, Marketing Manager la Supreme Chocolat, completeaza la randul sau: "aceasta tendinta se va mentine si in 2010". Per global, piata a inregistrat o anumita polarizare, segmentul de ciocolata cunoscand o dezvoltare mai accentuata, datorita amplorii pe care au luat-o, in ultimii ani, marcile private. Dar 2009 a adus nu numai o scadere a consumului, ci si schimbari in comportamentul consumatorilor. "Consumatorii au devenit mai sensibili in privinta raportului calitate-pret si cu toate acestea, segmentele de pret mediu-superior si superior s-au mentinut cele mai stabile", spun reprezentantii Kraft Foods. Acestia se asteapta ca si in continuare consumatorii sa se orienteze catre produsele care ofera cel mai bun raport calitate-pret.

"Increderea consumatorului intr-un brand este si va ramane un factor important in decizia de cumparare", a afirmat Doina Cavache, Corporate Affairs Manager, Kraft Foods.

Corina Bors, Marketing Manager la Heidi Chocolat, estimeaza, de asemenea, ca brandurile puternice vor inregistra cresteri in 2010, la fel ca si in 2009.