Analiza comparativă a demersurilor publicitare realizate pentru două mărci din aceeași categorie - Dorna și Izvorul Minunilor

Capitolul 1

1.1 Caracterizare succinta a pietei apei minerale

Apele minerale sunt apele ce au un continut variabil de saruri, gaze, substante minerale, elemente radioactive, care le confera proprietati terapeutice. In trecut, denumirea de apa minerala se atribuia tuturor apelor subterane sau superficiale care puteau fi utilizate in scopuri terapeutice.

Romania se numara printre cele mai bogate tari in resurse hidrominerale, detinand peste 60% din resursele de ape minerale ale Europei. Resursele de apa minerala din Romania se evidentiaza prin debite insemnate si calitate remarcabila a izvoarelor.

Consumul de apa minerala a avut traditie in Romania inca dinainte de anul 1990, evolutia pietei fiind similara cu cea din alte state europene. In Romania se afla peste o treime din apele minerale ale Europei (35%), insemnand aproximativ 2500 de izvoare. Principalul producator este Societatea Nationala a Apelor Minerale (SNAM). Societatea detine 90% din pompele si izvoarele de ape minerale nationale si furnizeaza apa minerala carbogazoasa catre societati independente. 85% din livrarile de pe piata sunt realizate de SNAM, iar restul de catre 28 de imbuteliatori independenti de apa de masa sau de izvor.

Piaţa apei minerale îmbuteliate a crescut, în primul semestru al anului 2008, cu 16% în volum, depăşind 551 de milioane de litri, iar valoric a urcat la 156,6 milioane de euro, marcând un avans de 20%. Pe ansamblul anului 2008 s-a inregistrat o creştere valorică de 12% faţă de nivelul de 390 de milioane de euro consemnat în 2007. În ceea ce priveşte preferinţele de consum, piaţa apei minerale din România este asemănătoare celorlalte din UE. Dacă în urmă cu câţiva ani apa minerală carbonatată avea o pondere de 70% din totalul vânzărilor, diferenţa fiind acoperită de apa plată, astăzi aceasta din urmă are o pondere de 45%. Apa minerală carbonatată şi plată îmbuteliată a ajuns să deţină 48% din totalul pieţei de băuturi răcoritoare.

In prima jumătate a anului 2008, primii cinci îmbuteliatori de apă minerală au acoperit 65,4% din volumul pieţei, deţinând aproximativ 73% din valoarea vânzărilor totale. Principalele branduri au fost Borsec, Izvorul Minunilor, Izvorul Alb, Perla Harghitei,Dorna şi potrivit Societăţii Naţionale a Apelor Minerale (SNAM), anul trecut, cantitatea extrasă şi livrată îmbuteliatorilor a fost de circa un miliard de litri, alte 350 de milioane de litri fiind extrase din izvoare omologate de diverse companii private. SNAM are concesionate 27 de izvoare (redevenţa fiind de minimum doi euro la mia de litri de apă).

Principalii producatori de apa minerala sunt Romaqua Group, cu o cota de piata de 22% in 2006, European Drinks, cu 18,3%, Dorna Apemin, cu pana la 10%, detinuta de Coca-Cola HBC, Perla Harghitei, cu 7-8%, Carpatina, Bibco Biborteni, Rio Bucovina.

Producţia de apă minerală livrată în 2007 a crescut cu 10% faţă de 2006, iar in anul 2008 s-a inregistrat o creştere de aproximativ 5% faţă de cel precedent.

„La ora actuală, 70% din producţie provine din licenţele SNAM, iar restul de 30%, din licenţe private Bucovina, care şi-au adjudecat mai mult de jumătate din piaţă, atât ca volum, cât şi valoric” a afirmat Adrian Feru, director dezvoltare şi cercetare SNAM.

Romanii prefera in proportie de 70% apa minerala carbogazoasa, cu toate ca in Europa 90% din consumul total este reprezentat de apa minerala necarbonata. Desi mai mult de o treime din apele minerale ale Europei se gasesc in tara noastra, consumul de apa la romani este de patru ori mai mic fata de media europeana .

Consumatorii de apa „cu bule“ sunt mai atasati de marca Izvorul Minunilor, consumata de 37,4% din populatie, potrivit unui studiu realizat de Daedalus Consulting. Apa minerala Borsec este agreata de 34,8% dintre consumatori, iar 15,8% beau apa Dorna, 13,2% – Perla Harghitei si 11,8% – Biborteni. Potrivit datelor SNAM, 83% din productie sunt imbuteliate in recipiente din PET, iar 17% in butelii de sticla, remarcindu-se in ultimii ani o crestere spectaculoasa a tendintei de utilizare a recipientelor din PET.

1.2 Pozitionarea marcilor Dorna si Izvorul Minunilor pe piata apei minerale

Izvorul Minunilor, fabricata de European Drinks, beneficiaza de locul doi in topul primelor trei branduri de apa minerala din punct de vedere al vanzarilor in volum ,are o cota de piata in volum de 18.33%(la data de 18 octombrie 2007) si o campanie proaspata de promovare care incearca sa evidentieze puritatea apei, cat si sa confere brandului o mai mare notorietate, accentuand ideea de „legenda”

Noile ambalaje din PET ( 500ml, 1000ml, 1500ml, 2000ml, 2500m ) sunt albastrui cu eticheta si dop in culorile albastru deschis pentru apa minerala carbogazoasa si roz pal (pentru apa minerala plata). S-a dorit o reimprospatare a imaginii apei, dar si crearea unei povesti in jurul marcii.

„ S-a vizat segmentul premium, argumentele rationale fiind realmente solide: traditia existenta, faptul ca Stana de Vale este o regiune cu poluare minima, continutul scazut de sodiu al apei si nu in ultimul rand atestarea ei stiintifica de apa plata, inca din 1984", explica Viorel Micula, presedintele grupului de firme European Drinks.

Pe locul 3 in topul primelor branduri de apa minerala din punct de vedere al vanzarilor in volum se afla Dorna, produs care se afla in portofoliul firmei Coca-Cola HBC Romania cu o cota de pana la 10 %.

Capitolul 2 Analiza publicitatii pentru marcile Dorna si Izvorul Minunilor

2.1 Demersurile comunicationale ale marcii Dorna in perioada 2007-2008

1.Emitatorul

Emitatorul este compania Coca Cola HBC care a achizitionat in anul 2002 apele minerale Dorna de la principalul producator de ape minerale Dorna Apemin si o data cu aceasta s-a cunoscut practic o relansare a activitatii de productie si comercializare a apelor minerale. Aceasta achizitie a adus in portofoliul companiei trei dintre cele mai prestigioase ape minerale naturale existente in sud-estul Europei: Dorna, Poiana Negri si Izvorul Alb, care prin investitii importante si o noua viziune in ceea ce priveste partea tehnica,sistemul de distributie si comunicarea au devenit jucatori foarte importanti in categoria apelor minerale naturale imbuteliate. In cazul Dorna, dupa achizitionare, compania Coca-Cola a relansat marca, reconstruind-o intr-o maniera inovativa, pozitionand-o ca un produs premium. Dintr-un brand mai putin cunoscut, in urma campaniilor de publicitate,Dorna devine o marca premium, exportata in Grecia si Republica Moldova.

2.Receptorul

Receptorul reprezinta intr-un fel finalitatea intregului demers comunicational, avand in vedere faptul ca el este destinatarul mesajului emis de sursa. Ţinta este multipla deoarece se adreseaza tuturor indivizilor si este segmentată în mai multe categorii, în funcţie de criterii socio-demografice(locul de provenienţă), economice(venituri), sex, vârstă şi gospodărie. Ca urmare a stabilirii caracteristicilor socio-demografice, publicul tinta care intra sub incidenta influentei marcii Dorna este reprezentat in procent majoritar de persoane cu varste intre 15 si 45 ani.

Din punctul de vedere al caracteristicilor economice, produsul este destinat persoanelor cu un venit mediu si mare. Produsul este consumat cu precădere de către persoanele din mediul urban, cele din mediul rural consumă, în general, apa potabila din sursele existente in gaspodarie.In viziunea Dorna, consumatorul trebuie sa duca o viata dinamica, sanatoasa, echilibrata.

3.Mesajul

Mesajul transmis in general de marca Dorna pune accent pe elemente emotionale ,pe idea de prospetime a apei de izvor, de natura, de munte, un cadru natural, ideal pentru originile unei ape minerale de calitate. In urma testului de asociere, a rezultat faptul ca cei mai multi, asociaza cuvantul “Dorna” cu apa minerala. Acest lucru ne indica faptul ca brand-ul functioneaza la parametrii normali, este indeajuns de bine cunoscuta marca Dorna, iar cei mai multi dintre consumatori o prefera, in defavoarea celorlalte produse de acelasi fel. O imagine mai clara reiese din rezultatele studiului.Astfel, asocierea cuvantului Dorna cu apa minerala primeaza, ocupand 26% din reprezentarea grafica, urmata apoi de un procent de 13% din intervievati ale caror emotii s-au indreptat spre cuvantul “natura” si “munte”.