Analiza comparativă a publicității pentru două mărci din aceeași categorie

Partea I: Elemente definitorii ale pietei produsului batoane de ciocolata

1. Caracterizare generala

1.1. Dimensiunile pietei

Majoritatea respondentilor au afirmat ca obisnuiesc sa consume batoane de ciocolata, doar 26,7% dintre persoanele intervievate au mentionat ca nu consuma deloc batoane de ciocolata.

Piata batoanelor de ciocolata a crescut, din punct de vedere valoric, cu 25% în 2006 fata de 2005, tendinta care se mentine si în primele 3 luni ale anului 2007.

1.2. Structura pietei

Banatenii, bucurestenii si maramuresenii sunt cei mai mari consumatori de ciocolata la nivel national. In Transilvania insa, acest produs nu a avut succesul scontat.

1.3. Dinamica pietei

Cand vine vorba de istoricul batonului de ciocolata, fiecare tinde sa aiba o versiune proprie:

Mars Incorporated vine cu versiunea conform careia americanul Frank Mars a creat primul Milky Way in 1920.

Heidi e de parere ca batoanele de ciocolata au aparut in 1674 la magazinul londonez "Coffee Mill & Tabasco Roll".

Producatorul autohton Kandia - Excelent atesta intaia oara batonul de ciocolata in 1847 in Anglia, o data cu aparitia primului producator de ciocolata - Joseph Fry & Sons.

Primul baton romanesc a fost"Rom" si a aparut in 1964.

In 1900 Hershey sustine crearea primului baton de ciocolata cu lapte "Milk Chocolate Bar".

In cursa pentru cucerirea de noi piete, producatorii de ciocolata se intrec in ambalaje atragatoare si sortimente din ce in ce mai sofisticate. Sectorul ciocolatei a inregistrat cresteri semnificative, ca urmare a cresterii veniturilor, a dezvoltarii retelelor de retail, a investitiilor in promovare. Transformarile din ultima perioada au deplasat miza in terenul batoanelor de ciocolata, produse relativ noi a caror promovare intensa le-a asigurat inca de la aparitie un trend ascendent. Cu toate acestea, piata produselor de ciocolata, care inseamna aproape 120 mil euro anual, continua sa fie dominata in proportie de 70% de tabletele clasice de ciocolata.

Lasand la o parte controversata aparitie, cel mai mult conteaza faptul ca batonul de ciocolata s-a integrat in preferintele populatiei, el constituind totodata si dieta astronautilor si a soldatilor. Dar, pana la urma, din ce considerente s-a ajuns la batonul de ciocolata si care sunt premisele succesului sau?

Avand in vedere ca batoanele si tabletele de ciocolata se mananca de 2,3 ori pe saptamana si ca 17% dintre tineri prefera primul sortiment, am dorit sa aflam cui se adreseaza batoanele de ciocolata si care este pozitionarea lor in raport cu tableta clasica.

De la Ilinca Burlan, External Affairs Master-foods Romania, am aflat ca batoanele de ciocolata sunt considerate produse de impuls, datorita comportamentului de consum manifestat de clienti: acestia se decid sa-l achizitioneze si il consuma pe loc,"on the go", ca urmare a nevoii de energizare, pe cand tabletele sunt incluse in categoria "sweets for sharing", fiind mai degraba savurate impreuna cu cei dragi. Prezenta celor doua produse in retailul modern se face diferit - astfel batoanele sunt prezente in"zona de impuls", adica langa casele de marcat, iar tabletele se gasesc pe rafturi. Ambele se bucura de display-uri secundare care le sporeste notorietatea in randul cumparatorilor.