Analiza mixului de marketing al companiei Coca-Cola în România

1. Prezentarea companiei

Coca-Cola este o băutură răcoritoare, carbogazoasă, produsă de The Coca-Cola Company, cu sediul în Atlanta, Georgia. Este vândută în magazine, restaurante și aparate în peste 200 de țări. Este denumită simplu, Coke (o marcă a The Coca-Cola Company în Statele Unite ale Americii din 27 martie, 1944) sau (în Europa și America) cola sau pop. Coca-Cola a fost inventată la sfârșitul secolului al XIX-lea de John Pemberton, un farmacist din Atlanta. Inițial a fost brevetată ca medicament. Mai târziu, licența a fost cumpărată de omul de afaceri, Asa Griggs Candler. Tacticile de marketing folosite de acesta au condus produsul spre dominarea pieței băuturilor răcoritoare în secolul al XX-lea.

Aroma distinctivă de "cola" provine în principal din amestecul de zahăr, ulei de portocală, ulei de lămâie și vanilie, restul ingredientelor având doar contribuții minore. Firma producătoare, Coca-Cola Corporation, este cel mai mare consumator de extract natural de vanilie din lume.

Compania produce concentrat, care este apoi vândut la diverși îmbuteliatori de Coca-Cola licențiați, din întreaga lume. Îmbuteliatorii, care dețin contracte teritoriale exclusive cu societatea, fabrică produsul finit în cutii și sticle, din concentrat în combinație cu apă filtrată și îndulcitori. Îmbuteliatorii apoi vând, distribuie și comercializează Coca Cola în cutii și sticle în magazinele de vânzare cu amănuntul și prin mașinile automate de vânzare. Coca-Cola Company vinde de asemenea concentrat pentru vânzări la dozator, către marile restaurante și distribuitorii de servicii alimentare.

În toate țările în care este prezentă, compania funcționează în cadrul unui “Sistem Coca-Cola”. Acesta este format, pe de o parte, din The Coca-Cola Company, iar, pe de altă parte, din mai mulți îmbuteliatori care au exclusivitate pe o anumită arie geografică în privința îmbutelierii și distribuției produselor finale.

În România, sistemul este reprezentat de Coca-Cola România (filială a The Coca-Cola Company) și Coca-Cola HBC România, care asigură îmbutelierea, distribuția, vânzarea și marketing-ul operațional pentru produsele Coca-Cola. Coca-Cola HBC România este membră a Grupului Coca-Cola Hellenic, unul dintre cei mai mari îmbuteliatori la nivel global din cadrul Sistemului.

Prima rețetă Coca-Cola a fost inventată în Columbus, Georgia, de către John Stith Pemberton, inițial ca un cocawine numit Pemberton's French Wine Coca în 1885. El se poate să fi fost inspirat de succesul formidabil al cocawine-ului creat de europeanul Angelo Mariani, Vin Mariani.

Coca-Cola a fost vândută în sticle, pentru prima dată pe 12 martie 1894. Cutiile de Coke au apărut pentru prima dată în 1955. Prima îmbuteliere de Coca-Cola a avut loc în Vicksburg, Mississippi, la Biedenharn Candy Company în 1891. Proprietarul acesteia era Joseph A. Biedenharn. Sticlele originale au fost sticlele Biedenharn, foarte diferite de modelul „hobble-skirt” de mai târziu, care este acum atât de familiar .

Figura nr. 1 - Evolutia profitului brut în perioada 2004-2008 pentru Coca ColaHBC România

2. Obiectul de activitate

Obiectul de activitate al Companiei Coca-Cola HBC îl constituie producerea, distribuirea și vinderea unui sortiment variat de băuturi non-alcoolice carbonate sau necarbonate cum ar fi:

- sucuri și nectaruri;

- ape minerale naturale;

- ceaiuri și cafea;

- băuturi sportive și băuturi energizante;

- băuturi îmbogățite cu vitamine și minerale.

Cele mai bine vândute produse ale Companiei Coca-Cola sunt: Coca-Cola, Fanta și Sprite. În România, Coca-Cola HBC îmbuteliaza o gamă largă de produse marca Coca-Cola, de la băuturi răcoritoare carbonatate (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes), necarbonatate(Cappy Tempo), nectaruri (Cappy Nectar), până la ceaiuri (Nestea), apă (Dorna, Dorna-Izvorul Alb, Poiana Negri), băuturi energizante (Burn) și cafea Ready to Drink (Illy).Produsele Coca-Cola sunt îmbuteliate în fabrici poziționate strategic în toate regiunile țării: Ploiești, Timișoara și Vatra Dornei.

Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra Coca Cola România, s-a recurs la analiza SWOT:

Puncte tari (S) Oportunități (O)

- notorietate mondială

- tradiție

- bautura preferată în toata lumea

- preț accesibil

- gamă variată de produse

- inovații

- rețea puternică de distribuție

- campanii atractive, reinnoite periodic - consumatorii români au posibilitatea de a se identifica cu cei americani

- potențialul crescut al pieței

- trendul ascendent al pieței

Puncte slabe (W) Amenințări (T)

- costuri relativ egale cu ale produselor Pepsi

- costuri mult mai mari decat ale produselor European Drinks

- spoturi publicitare cu personaje anonime (Pepsi folosește vedete în spoturi)

- puține produse pe bază de Cola, care să placă publicului (Cola Vanilla a fost un esec față de Pepsi Twist care place publicului, și este nr. 1 în Europa și nr. 3 în lume ca volum de vânzări)

- Coca Cola, Coca Cola Vanilla și Coca Cola Light sunt singurele produse Coca Cola, în timp ce Pepsi „se laudă” cu Pepsi Max, Light, X, Twist și Twist light - Pepsi, concurând aproximativ pe toată gama de produse, fiind mult mai variat din acest punct de vedere (Fanta vs. Mirinda, 7up vs. Sprite, Cappi vs. Prigat, Ice Tea vs. Nestea și mai nou venitele Dorna vs. Roua). Pepsi este principalul concurent pe produs

- Frutti Fresh, principalul concurent din România la nivel de preț

- Frutti Fresh si Prigat, concurenții pe linia de sucuri naturale (Cappy vs. Frutia)

- amenințarea ce vine din partea concurenței de industrie (sucuri naturale, ape imbuteliate)

Tabel nr. 1

3. Principalii concurenți

Politica urmată de către concurenții firmei, în special în materie de lansare de produse, a fixării prețurilor sau a campaniilor promoționale, are o mare influență asupra vânzărilor firmei. Cunoașterea concurenței joacă un rol hotărâtor în planificarea de marketing. Firma trebuie să compare constant produsele, prețurile, canalele de distribuție șiacțiunile de promovare cu cele ale concurenței. Astfel ea poate identifica avantajele șidezavantajele pe care le are în lupta cu aceasta, lansând atacuri mai precise asupraconcurenței și apărându-se mai bine de atacurile acesteia.

Compania Coca-Cola analizează periodic strategiile concurenților săi și aceasta pentru că acești concurenți dau dovadă de multă imaginație și fondurifinanciare nebănuite și își revizuiesc strategiile periodic. Coca-Cola se detașează de concurență prin: produse și servicii superioare, calitatea serviciilor, dezvoltarea relațiilor pe termen lung cu clienții, campanii promoționale bine gândite și realizate,calitatea și eficiența procesului tehnologic, încrederea pe care a creat-o în mintea consumatorilor, acțiunile promoționale care implică tinerii.

Concurenții sunt acele organizații care încearcă să satisfacă aceleași nevoi ale clienților și sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Și aceștia se impart în mai multe tipuri:

- Concurenții direcți sunt acei concurenți care vând același produs pentru aceeași nevoie. Exemplu: American Cola, Pepsi Cola.

- Concurenții indirecți sunt acei concurenți care vând același produs cu scopul altei nevoi: Sucurile naturale, neacidulate.

- Înlocuitorii sunt acei concurenți care modifică produsul dar nevoia este aceeași. Nu prea există concurenți pe acest segment. Putem vorbi de înlocuitori atunci cand vorbim despre cumpărare unei mașini de la o anumită firmă și mai târziu mergem la o firmă de tunning și o modificăm așa cum dorim. În cazul produselor Coca Cola nu există așa ceva.

- Nou veniții care doresc să fure clienții Coca Cola încearcă să producă un produs asemănător la un preț mai mic.