Analiza portofoliului de produse tangibile, servicii și activități

Modelul BCG si G.E; analiza dinamica

Asa cum se stie , din punct de vedere al marketing-ului, produsul poate fi un obiect fizic, serviciu sau idee care poate declansa o cerere pe o piata. Una dintre primele decizii care se adopta vizeaza planificarea si dezvoltarea produsului sau a gamei de produse, care exista deja pe piata sau se vor fabrica. Principala preocupare a specialistului de marketing este aceea de a propune un produs bun, potrivit, apt sa satisfaca cel mai bine nevoile unei anumite categorii de consumatori.

Matricea Boston Consulting Group

Boston Consulting Group (BCG), o importanta firma de consultanta in domeniul managementului, a elaborat si popularizat matricea crestere – cota de piata. Rata de crestere a pietei determina nivelul facilitatii cu care poate fi castigat un segment de piata, fie prin oportunitatea pentru investitie, fie prin intensitatea competitiei. Rata de crestere a pietei se poate calcula cu formula:

Rata de crestere a pietei = [vanzari (t) – vanzari (t-1)]/vanzari (t-1)

iar pozitia relativa pe piata se determina prin compararea cu principalul competitor, iar pozitia este determinata in termeni relativi:

pozitia relativa pe piata = vanzari ale firmei de referinta/vanzari ale principalului concurent

Reprezentarea grafica a afacerii firmei se face cu ajutorul unor cercuri a caror arie este proportionala cu semnificatia relativa in interiorul organizatiei ca marime a vanzarilor sau capitalului utilizat. Centrul cercului are drept coordonate pozitia relativa pe piata pentru OX si rata de crestere a pietei pentru OY.

Pentru aplicarea matricei BCG in stabilirea strategiei firma analizeaza produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaza, rata de crestere si pozitia relativa pe piata a acestora. In functie de poziia initiala si pozitia dorita in intervalul previzionat se fixeaza strategia particulara a fiecareia afaceri, iar rezultanta acestora va reprezenta strategia la nivelul unitatii strategice. Aceasta va depinde atat de pozitia obiectiva ce rezulta din analiza portofoliului de afaceri cat si de viziunea manageriala, inclinatia spre risc a managerilor sau alti factori subiectivi.

Matricea crestere-cota de piata este impartita in patru celule, fiecare indicand un tip diferit de activitate:

1.Dileme-Activitati care opereaza pe pietele cu crestere inalta, dar cu cote relative de piata scazute.Un semn de intrebare necesita mult numerar intrucat firma trebuie sa cheltuiasca bani pe realizarea serviciilor, echipamente, personal pentru a tine pasul cu piata care are o crestere rapida si pentru a depasi liderul.Firma trebuie sa se gandeasca serios daca trebuie sa mai bage bani in activitate.

2. Vedete-Lideri de piata pe o piata cu crestere inalta.Vedeta nu produce neaparat un flux de numerar pozitiv pentru firma. Firma trebuie sa cheltuiasca fonduri substantiale pentru a tine pasul cu cresterea inalta a pietei si pentru a riposta atacurilor concurentilor.

3.Finantatoare-Stele cu o rata de crestere in scadere care inca nu au cea mai mare cota relativa de piata si produc o multime de bani pentru firma.Le foloseste pentru a sprijini si late activitati.

4.Pietre de moara- activitati care au cote slabe de piata cu o rata de crestere scazuta.