Brandingul de țară în Europa Centrală și de Est

1. Brandingul de ţară

2. Rolul şi provocările brandingului de ţară în ţările aflate în tranziţie din Europa Centrală şi de Est

- Instituţionalizarea şi managementul creării de imagine

- Funcţiile brandingului de ţară în ţările aflate în tranziţie

- Brandingul de destinaţie și Brandingul de ţară

- Promovarea investiţiilor

- Cele mai frecvente provocări şi greşeli în brandingul de ţară în Europa de Est

3. Brandul de ţară al României

4. Concluzii

1. Brandingul de ţară

Un brand de ţară este – simplu spus – acel mesaj cheie prin care un stat încearcă să se poziţioneze în mintea şi în emoţiile oamenilor, pentru a avea diverse beneficii, în special economice. Specialiştii în branding sunt în unanimitate de acord asupra faptului că acesta reprezintă, de fapt, suma percepţiilor pozitive despre marca respectivă şi, ca orice marcă, aceasta trebuie promovată şi, în acelaşi timp, protejată de eventualele agresiuni care îmbracă cel mai adesea forma războiului informaţional.

Din aceleaşi considerente ca şi în cazul unui produs sau a unui serviciu obişnuit, au apărut eforturile de realizare a unor branduri turistice sau branduri de ţară, cu scopul de a promova activitatea economică a ţării, în general, şi turismul naţional, în special.

Construcţia lui este o muncă de specialişti cu mai multe componente: strategică - la nivel de decizie, analiză, planificare şi implementare; guvernamentală - e coordonată de executiv; social inclusivă. Adică, pe lângă coordonarea guvernamentală, este nevoie de susţinerea tuturor actorilor politici, a societăţii civile şi a mediului de afaceri, precum şi de asumarea mesajului final de către cetăţeni. Specialiştii subliniază rolul crucial al cetăţenilor şi al coeziunii interne. Dacă societatea nu asumă şi nu promovează unitar mesajul, brandul eşuează.

Sunt câteva exemple faimoase de branduri de ţară, precum Spania şi India. Spania era pe "lista neagră" a Europei după regimul dictatorial a lui Franco. În câţiva ani, a ajuns cea mai importantă atracţie turistică. Spaniolii nu s-au oprit însă la turism. Cinematografia spaniolă a devenit în ultimii 6-7 ani un vector de brand. Când zici Spania, zici vacanţe, soare, mare, distracţie, Barcelona Şi, mai nou, specialiştii şi criticii de film spun cinematografie. India este de asemenea un proces interesant de rebranding. Dintr-o ţară săracă, a ajuns să fie percepută ca o ţară a minţilor deştepte, a IT-ului - o industrie în care s-a investit mult.

Aşadar conceptul de branding reprezintă:

- totalitatea metodelor prin care o organizaţie sau un produs comunică, simbolizează şi se diferenţiază către audienţele sale

- brandingul constă în identificarea şi/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje competitive sustenabile

- brandingul este procesul de creare şi de întreţinere a unui brand.

2. Rolul şi provocările brandingului de ţară în ţările aflate în tranziţie

din Europa Centrală şi de Est

Dezvoltarea unui brand coerent şi cuprinzător este vitală pentru ţările aflate în perioada de tranziţie deoarece brandingul poate contribui la succesul acestui proces. Această lucrare rezumă cele mai importante provocări precum şi greşelile brandingului în regiunea Europei Centrale și de Est.

După căderea zidului Berlinului şi prăbuşirea uniunii Sovietice, din fostele 8 ţări comuniste din Europa Centrală şi de Est şi-au câştigat independenţa 28 de ţări. Noile state apărute s-au angajat într-un proces complex şi substanţial în ultimii 15 ani: acela de a se poziţiona pe harta georgrafică şi mentală a Europei şi a-şi forma o imagine ca ţări democratice stabile din punct de vedere politic şi cu economii de piaţă promiţătoare. Tranziţia de la planificarea centrală la economia de piaţă şi de la conducerea unui singur partid autoritar la o societate democratică, pluripartid a implicat şi o schimbare sistematică a identităţii şi o transformre a imaginii.

Brandingul de loc în Europa de Est evoluază deja de mai mult de un deceniu şi ne permite să identificăm câteva aspecte comune, provocări şi modele de brand de ţară în regiune.

În această lucrare se realizează o distincţie clară între brandingul de destinaţie şi brandingul de ţară. Scopul brandingului de destinaţie este de a atrage vizitatori şi de a da un imbold turismului, în timp ce brandingul de ţară promovează interesele economice, comerciale şi politice atât în ţară cât şi peste hotare. Brandurile de ţară au atât elemente tangibile cât şi intangibile, precum produsele şi serviciile acelei ţări. Scopurile mai specifice ale brandului de ţară sunt de a crea sau a duce cu un pas mai departe efectul „ţării de origine”, de a promova exporturile sau de a atrage investitorii şi forţă calificată de muncă. Brandul de ţară poate servi ca o umbrelă sub care pot fi dezvoltate mai multe sub-branduri.

Instituţionalizarea şi managementul creării de imagine

Organizaţiile internaţionale de turism au fost primele care s-au implicat în brandingul de destinaţie. Insituţionalizarea înseamnă că organizaţii guvernamentale au fost create cu scopul de a cerceta şi evalua imaginea curentă a ţărilor în diferite ţări-ţintă; pentru a dezvolta strategii de comunicare despre promovarea ţărilor peste hotare cu o abordare a întregului şi pentru a coordona campaniile şi iniţiativele de branding.

Guvernul din Ungaria a fost printre primele care apus bazele unei organizaţii care să gestioneze imaginea Ungariei peste hotare. Scopul acesteia era „de a dezvolta un concept pentru noua imagine a ţării şi de a construi această imagine atât în interorul, cât şi în exteriorul ţării”.