Cercetări și modelări de marketing

Tema 1:

PERSPECTIVA MANAGERIALĂ ASUPRA CERCETĂRII DE MARKETING

1.1 Caracteristicile pieţei româneşti a cercetărilor de marketing

Odată cu intrarea României în Uniunea Europeană (2007) se constată că piaţa românească a cercetărilor de marketing cunoaşte un ritm de creştere accelerat, tendinţă înregistrată în mod continuu în ultimii zece ani pe această piaţă. Studiile realizate de ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) arată că piaţa românească cunoaşte una din ratele de creştere cele mai mari din lume, însă cheltuielile cu cercetarea de piaţă/locuitor sunt foarte mici comparativ

cu cele înregistrate în ţările U.E. Aceste două tendinţe ale pieţei româneşti de cercetare determină manifestarea rolului dominant al firmelor multinaţionale de cercetare pe piaţa naţională, care realizează proiectarea cercetărilor si analiza datelor, iar firmele româneşti în domeniu sunt orientate mai ales spre activităţi de culegere si prelucrare a informaţiilor despre piaţă. Apariţia unui număr mare de firme de cercetare de marketing a determinat lipsa specialiştilor români în domeniu. Existenţa acestui deficit de forţă de muncă este explicată de Mircea Kivu, reprezentant naţional ESOMAR1, prin nivelul scolii româneşti de profil situat sub cerinţele profesionale ale firmelor din domeniu si prin salariile relativ mici, ceea ce determină orientarea cercetătorilor de marketing spre firme-client sau emigrarea lor în ţări din Uniunea Europeană.

Activitatea de marketing poate fi delimitată în două mari domenii:

1) obţinerea informaţiilor sinonimă cu cercetarea de marketing

2) luarea deciziilor structurată în patru direcţii: decizii privind produsul, decizii cu privire la preţ, decizii cu privire la promovare si decizii privind distribuţia (mixul de marketing)

În România, doar 1% din toţi agenţii economici solicită cercetări de marketing, restul se bazează pe intuiţie, ceea ce duce la decizii de marketing, de cele mai multe ori, greşite. Aceasta se datorează în special bugetelor mici ale agenţilor economici si convingerii unor manageri cu vechime că au totul sub control, apelând mai degrabă la angajaţii proprii din departamentele de marketing decât la specialişti din alte firme specializate în cercetare.

Multe întreprinderi româneşti nu au un compartiment de marketing sau, atunci când îl au, acesta face lucruri de rutină. De altfel numeroşi manageri români apreciază că în multe situaţii sunt copleşiţi de o informaţie inutilizabilă, alteori informaţia care le parvine este inexactă. În era informaţiei, folosirea unui sistem de inteligenţă eficace poate oferi întreprinderii un avantaj concurenţial. Plecând de la informaţia obţinută, o societate este în sfârşit mai bună în evaluarea oportunităţilor care se prezintă si în alegerea cu mai mult discernământ a pieţelor sale ţintă.

Piaţa mondială a cercetărilor de marketing a înregistrat o cifră de afaceri de 21,5 mild dolari, în 2004, cunoscând o creştere faţă de 2003 de 5%4. Europa a contribuit cu 9,96 mild de dolari, mai ales ţările membre UE, care au cheltuit pentru cercetări de marketing 8,827 mild dolari.

Pe plan internaţional, cercetările de marketing sunt efectuate de companii de cercetare globală, cele mai mari fiind menţionate anual în Top 10 al companiilor de cercetare globală realizat de ESOMAR (European Society for Market Research), în care figurează în anul 2003 următoarele companii:

Compania - ţara de origine - CA (mild USD)

- VNU, NV Olanda, 3,084; - TNS, Marea Britanie, 1,565; - IMS Health Inc., SUA, 1,381;

- The Kantar Group, Marea Britanie, 1,002; - GfK Group, Germania, 0,673;

- Ipsos Group SA, Franţa, 0,644; - Information Resources Inc., SUA, 0,554;

- Westat Inc., SUA, 0,381; - Synovate, Marea Britanie, 0,357; - NOP World, Marea Britanie, 0,335 Total 9,944

Piaţa românească de cercetare de marketing si sondare a opiniei publice a avut o dinamică accelerată în ultimii ani, înregistrând în anul 2004 o cifră de afaceri de 18,384 mil USD faţă de 12,379 mil USD în 2003 (potrivit analizelor SORMA), ocupând un loc modest în clasamentele de specialitate (pondere de 0,06% în piaţa globală în 2003). În 2007 piaţa românească a atins valoarea de 33 mil euro ceea ce reprezintă o creştere cu 31 % faţă de 2006.

Situaţia actuală a pieţei româneşti este rezultanta impactului unor factori interni si externi care particularizează această piaţă de celelalte ţări, determinându-i anumite trăsături specifice:

- piaţa românească a cercetărilor de marketing este o piaţă tânără, cu o vechime sub două decenii, aflată în faza de emergenţă (având o existenţă care a debutat firav în 1990 si mai accentuat după 1996)

- volum modest de activitate (18,4 mil dolari în 2004, 19,5 mil euro în 2005, estimări pentru 2009 de 35 mil euro)

- dinamică foarte accelerată: 30,5 % în 2004 faţă de 2003, primul loc din lume, fiind urmată de Argentina la o diferenţă de 2 procente, China cu o creştere de 20 %, Irlanda (18,7%) si Croaţia (17,6%)

- cererea este asimetrică în raport cu clienţii: 22 % în 2003 (30 % în 2004) provin din afara ţării, iar restul de 78 % (70 % în 2004) sunt clienţi interni; si în raport cu domeniile de activitate (solicitările de cercetări de piaţă provin din producţie 39%, agenţii publicitare 17%, media 17%)

- culegerea informaţiilor se realizează prin metoda face-to-face, ponderea sondajelor telefonice si prin internet fiind scăzută datorită ratei relativ mici de penetrare a telefoniei fixe (20 % faţă de 50 % în ţările membre UE) si a internetului, în special în mediul rural

- cheltuielile cu cercetarea per capita sunt mici, România în 2003 ocupă ultimul loc în rândul ţărilor din Europa Centrală si de Est, cu numai 0,55 USD faţă de Ungaria care are 5,31 USD, Cehia 5,19 USD, Bulgaria 0,87 USD, iar ţări dezvoltate: SUA (22,88 USD), Franţa (26,4USD)