Cercetare asupra comportamentului consumatorului de cafea

1.Descrierea generala a pietei

Scurt istoric

Istoria cafelei este la fel de bogata ca insasi cafeaua, datand de mai mult de 1000 de ani. In Occident, istoria cafelei incepe acum trei secole, dar in Orientul Mijlociu ea este consumata de toate paturile sociale inca din vechime.

Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media europeana, arata un studiu realizat de institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului, in Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de perioada similara a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs, „prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani“. „Asociatia Romana a Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romani“.Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni ale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca recuperat pierderea de 3%, dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de Cercetare de Piata). Aceasta redresare se datoreaza cafelei ambalate.

Piata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la cafeaua solubila. Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de 20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani.

Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite Romania, Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestlé, Alca Co si Panfoods, care impreuna detin aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca. Asociatia militeaza, inca de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultat cresterea pietei cu mai mult de 50% in urmatorii patru ani.

Dintre tarile din Uniunea Europeana, doar Romania, Bulgaria si Letonia percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului inconjurator sau socialului. Comparativ cu celelalte tari , Romania are cele mai mari taxe la cafea, desi are unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor. Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni ale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca recuperat pierderea de 3%, dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de Cercetare de Piata). Aceasta redresare se datoreaza cafelei ambalate.

Producatori si distribuitori

Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net din vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de catre revista New Products.

Cafeaua Jacobs detine locul doi pe piata romaneasca a cafelei, iar Jacobs Kronung este lider in segmentul cafelei premium.

ELITE Romania a fost infiintata in anul 1994. In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000t pe an si un profit de 60 milioane euro.

2. Scopul general al cercetarii

Prin aceasta cercetare se doreste stabilirea unor caracteristici exacte a comportamentului de cumparare in cazul cafelei. Se urmaresc aspecte precum profilul cumparatorului de cafea, determinarea preferintelor consumatorilor potentiali si a intentiilor lor de cumparare, manifestarea efectiva in fata raftului cu sortimentele de cafea intr-un hipermarket, importanta pe care o acorda unei astfel de achizitii, determinarea loialitatii fata de produsele existente, sau sensibilitatea la promotii in cazul acestui bun. Cafeaua este un bun de larg consum insa cu toate acestea statisticile arata ca pe piata locala consumul anual de cafea se ridica la 2 kilograme pe cap de locuitor, nivel redus in comparatie cu state precum Germania si Austria, unde consumul ajunge la 6-7 kilograme pe cap de locuitor, sau cu tarile scandinave, unde se inregistreaza cel mai mare consum, de peste 8 kg. Dorim prin aceasta cercetare sa cunoastem mai bine dorintele si preferintele in ceea ce priveste sortimentele de cafea, precum si marca preferata a consumatorilor de cafea din Romania.

3. Definirea obiectivelor si ipotezelor cercetarii

Scopul cercetarii este studierea cererii de cafea pe piata romaneasca si are urmatoarele:

Obiective:

1.Tipuri de cafea consumata (prajita si macinata, solubila, diferite combinatii cum ar fi 3in1)

2. determinarea comportamentului cumparatorului de cafea la raft si frecventa consumarii

3. determinarea profilului persoanelor ce cumpara cafea, locul cumpararii (magazine, hipermarketuri, supermarketuri)

4. influenta tehnicilor de merchandising asupra cumparatorului – nivelul raftului in decizia de cumparare

5. determinarea altor variabile ce pot influenta manifestarea comportamentului (pret, ambalaj, marca, cantitate, obiceiurile de consum)

6.Identificarea influentei ofertelor promotionale asupra persoanelor observate/chestionate.

7. Aflarea nivelului de studii al respondentului.

8. Identificarea categoriei de venit in care se incadreaza respondentul.

9. Determinarea ocupatiei respondentului.