Cercetare de marketing - marca Marlboro

Rezumat

Ideea acestei cercetări de marketing este cunoaşterea atitudinilor şi opiniilor consumatorului asupra fumatului şi asupra ţigărilor Marlboro.

Cercetarea s-a efectuat pe baza aplicării chestionarului pe un număr de 80 de persoane. Mijlocul de comunicaţie a fost ancheta "faţă în faţă". Ancheta s-a realizat pe stradă, în cămine studenţeşti, în magazine, la prieteni şi cunoştinţe.

S-a urmărit aplicarea chestionarului asupra persoanelor care fumează frecvent sau ocazional. Astfel în procent de 77,5 % fumează frecvent, iar restul de 22,5 % fumează doar ocazional. Majoritatea persoanelor chestionate, în procent de 33,8 % fumează într-o zi obişnuită între 11-20 ţigări. Urmează cu un procent de 25 % persoanele care fumează doar ocazional (mai puţin de o ţigară pe zi). Pe locurile următoare se situează la procente destul de apropiate persoanele care fumează între 6-10 ţigări pe zi cu un procent de 18,8 %, apoi persoanele care fumează peste 21 de ţigări pe zi cu un procent de 12,5 % şi persoanele care fumează între 1-5 ţigări pe zi cu un procent de 10 %. Ca o curiozitate 2 din persoanele chestionate fumează aproximativ 40 ţigări pe zi.

În fruntea mărcilor preferate de ţigări se situează Kent, urmat de Marlboro. Acestea au un procent de 32,5 %, respectiv de 25,5 %. Urmează la o distanţă relativ mare Pall Mall cu un procent de 17,5 %, apoi L&M şi Winston cu acelaşi procent de 6,3 %. Observăm că marca de ţigări Marlboro este pe primele locuri în topul mărcilor preferate de consumatori. Ca tipuri de ţigări sunt preferate cele light cu un procent de 55 % şi cele normale cu 41,3 %.

La ora actuală pe piaţă este o concurenţă acerbă între producătorii de ţigări. De aceea am introdus în chestionar o întrebare pentru a afla cum reacţionează consumatorii la posibilitatea lansării unui nou produs Marlboro, ţigările UltraSlims pentru atragerea unui nou segment-ţintă, produsul fiind destinat exclusiv sexului feminin. Rezultatele ne-au arătat că 32,5 % dintre persoanele chestionate au o părere bună, 23,8 % au o părere satisfăcătoare şi 17,5 % foarte bună. Concluziile desprinse din aceste rezultate arată că ar fi benefică lansarea produsului Marlboro UltraSlims.

Calitatea ţigărilor Marlboro a fost recunoscută prin deţinerea notei 4 din 5 (maximă) cu un procent de 36,3 % şi a obţinut nota 5 cu un procent de 22,5 %.

Designul pachetului de ţigări Marlboro este bine conceput deoarece 46,3 % dintre persoanele chestionate au o părere bună şi 21,3 % au o părere foarte bună.

Suma medie pe care un fumător ar fi dispus să o plătească pentru un pachet mare de ţigări este de 5,18 lei. Recomandăm ca preţul unui pachet mare de ţigări să nu depăşească această sumă. Acum un pachet de ţigări costă aproximativ 5 lei, deci ţigările nu ar trebui să se mai scumpească.

Vârsta la care o persoană începe să fumeze este de 16 ani. Anturajul este unul din factorii principali care au determinat persoanele să fumeze. Acesta are un procent de 66,3 %. În schimb doar 16,3% fumează de plăcere.

Publicitatea făcută la ţigările Marlboro este redusă deoarece 63,8 % dintre cei chestionaţi nu s-au întâlnit în ultima lună cu reclame. Poate una din cauzele acestui lucru este faptul că ţigările Marlboro au tradiţie, sunt recunoscute pe plan mondial şi au o clientelă fidelă. Doar restul de 36,2 % s-au întâlnit cu publicitatea la ţigările Marlboro prin afişe. Recomandăm echipei de marketing Marlboro promovarea mai bună a produselor.

Principalele motive care ar determina fumătorii să renunţe la acest viciu sunt: riscul îmbolnăvirii de cancer cu un procent de 51,3 % şi scumpirea ţigărilor (lucru ce îi sperie pe consumatori) cu un procent de 37,5 %.

38,8 % dintre cei chestionaţi ar renunţa la fumat în următoarele 6 luni din cauza factorilor medicali (în procent de 20 %) şi financiari (în procent de 15 %). 30 % dintre cei chestionaţi nu ar renunţa la fumat.

48,8 % dintre persoanele chestionate au vârsta între 21 – 30 ani şi 33,8 % au vârsta cuprinsă între 15 – 20 de ani.Venitul majorităţii persoanelor chestionate se situează între 0 – 500 lei/lună, în procent de 51,3 %.

Din cele 80 de persoane chestionate, 30 de persoane au fost de sex feminin şi 50 de persoane de sex masculin.

Introducerea

Marlboro este un brand de ţigări produse de Altria. În 2001 a fost cel mai popular brand de ţigări din SUA şi la ora actuală sunt cele mai vândute ţigări din lume. "Marlboro Man" şi "Marlboro Country" sunt recunoscute ca simboluri ale culturii americane.

Pe 5 ianuarie 2005, Philip Morris a sărbătorit 50 de ani de la preluarea brandului Marlboro. Acum 50 de ani Philip Morris a repoziţionat Marlboro de la un brand feminin la o serie de modele masculine. Între anii 1908-1953 Marlboro a adoptat o strategie de marketing pentru atragerea clientelei feminine. Din 1954 Marlboro schimbă designul pachetului de ţigări şi filtrul. Între anii 1956-1961 se introduce conceptul de "Bărbatul Marlboro", bărbatul puternic şi sigur pe el (1958 - "Where there's a man there's a Marlboro"). În 1972 scot pe piaţă ţigările Marlboro Lights. În 1973 se descoperă ţinutul Marlboro, reclama se bazează pe "Bărbatul Cowboy". În 1989 se lansează ţigările Marlboro Ultra Lights.

Azi, Marlboro deţine peste 40 % din piaţa ţigărilor din SUA şi a devenit unul dintre lideri pe piaţă, aducând profituri considerabile pentru Philip Morris.

Piaţa pentru Marlboro a crescut cu peste 10 procente în 1971, cu peste 20 de procente în 1983, peste 30% în 1995 şi peste 40% în 2005. Consumul de ţigări Marlboro a dus la moartea a peste 2,3 milioane de americani din 1955 până in 2000 şi cu o cifră de estimare de 1,6 milioane de decese în următorii 10 ani. În alt mod să zicem că în 2005 Marlboro va avea peste 30% din totalul deceselor datorate ţigărilor. Vor fi mult mai multe decese dacă piaţa ţigărilor Marlboro va creşte cum a crescut în trecut.