Compania Kellog`s

Istoria lui Kellogg a inceput in urma cu aproape un secol. Dr. John H. Kellogg si W.K. Kellogg au cautat sa dezvolte o cereala care sa poata inlocui carnea in dietele pacientilor de la sanatoriul Battle Creek pe care Kellogg il conducea. Produsul eforturilor lor, fulgii de porumb, a devenit destul de popular pacientilor, incat Kellogg a format doua companii care au devenit in 1899 Kellogg Company.

Dupa 86 de ani Kellogg a devenit una dintre cele mai mari companii de mancare din lume, cu vanzari anuale ce depasesc 2,5 miliarde $ si cu profituri mai mari de 250 milioane $. Kellogg a ocupat o pozitie pe piata fulgilor de cereale aproape de doua ori mai mare decat a celor mai apropiati concurenti, General Mills si General Foods. “Kellogg cunoaste afacerea cu cereale mai bine decat oricine altcineva” a spus William Wason de la Brown Brother Harriman & Co, “si conducerea a avut intelepciunea sa ramana credincioasa (loiala) la ceea ce stiau ei sa faca”. In decembrie 1985, Kellogg Company a fost desemnata una dintre cele cinci companii cel mai bine conduse din Statele Unite ale Americii. Kellogg Company si-a castigat acest statut datorita performantei pe care a avut-o intre anii 1970-1980, cea mai neagra perioada din istoria industriei, si a progresului pe care l-a avut intre 1984 si 1985.

I.PREZENTARE GENERALA A INDUSTRIEI FULGILOR DE CEREALE

Industria fulgilor de cereale este compusa din firme care sunt angajate in fabricarea si vanzarea produselor alimentare preambalate facute in principal din cereale . Consumatorul nu trebuie sa prepare produsul inainte de a-l folosi si poate fi mancat sub forma uscata sau prin adaugarea unor substante cum am fi laptele sau zaharul. Printre avantajele produselor, din perspectiva consumatorului se numara usurinta in folosirea lor si satisfacerea necesitatii de hranire. Consumarea produsului are loc in principal la micul dejun, dar sunt de asemenea folosite si ca gustari. Primele produse care au fost introduse pe piata de catre W.K Kellogg, au fost fulgii de grau in 1894 si fulgii de porumb in 1898.

Industria fulgilor de cereale are o cifra de afaceri de 4 miliarde $ si este compusa din cateva companii mari care domina piata. Condusa de Kellogg, industria include General Mills, General Foods, Quaker Oats, Ralston Purina si Nabisco. Tabelul 1 arata performanta celor mai importanti concurenti pe piata pana in 1984.

Tabelul 1

Industria fulgilor de cereale %

Compania 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984

Kellogg 42.6 42.5 42.0 41.5 40.9 39.3 38.5 38.5 40.3

General Mills 20.8 20.5 20.4 22.2 22.4 23.0 23.1 23.2 23.1

General Foods 15.7 16.8 16.0 15.4 15.0 15.0 16.0 16.1 13.3

Quaker Oats 8.9 8.9 8.7 8.6 8.6 8.6 8.9 8.9 8.6

Ralston Purina 4.9 3.4 5.7 5.6 6.2 6.1 5.6 6.1 6.3

Nabisco 4.0 4.2 4.2 4.1 3.8 3.9 3.8 3.8 4.2

Altii 3.1 3.7 3.0 2.6 3.1 4.1 4.1 3.4 4.2

Importanta cerealelor in linia de produse a concurentilor se schimba ca rezultat al competitiei si dezvoltarii companiilor. Cu toate ca cerealele reprezinta mai mult de 75% din vanzarile companiei Kellogg, ele nu constituie mai mult de 13% din vanzarile celor de la General Foods si 7% din vanzarile celor de la General Mills. Vanzarile si profitul din exploatare estimate pe diviziile companiei Kellogg sunt evidentiate in Tabelul 2.

Tabelul 2

Kellogg Company: Profitul din exploatare

mil. $

1982 1983 1984 1985 1986

Vanzari nete $2,376 $2,381 $2,602 $2,930 $3,250

Profit din exploatare

-Fulgi de cereale indigene 238.0 255.0 311.0 395.0 450.0

-Mrs. Smith’s 29.0 28.5 31.5 36.9 43.0

-Salada 9.0 10.0 11.0 12.5 14.0

-Fearn 13.8 15.5 17.0 19.0 21.0

-International 107.9 105.4 96.7 95.0 110.0

Total profit din exploatare 397.7 414.4 467.2 558.4 638.0

Venit net 227.8 242.7 250.5 281.3 320.5

Concurenta acerba in industria fulgilor de cereale necesita actiuni intensive si decisive in extinderea investitiilor in cercetare, in dezvoltarea de noi produse si in marketing. Planurile de marketing se bazeaza in general pe infruntarea concurentei cinstit,convingator, in forta. Bugetele pentru publicitate si promovare au crescut substantial in ultimii ani, oferind un suport suplimentar pentru produsele existente si pentru a sprijini cu succes lansarea unor noi produse. Pozitiile pe piata ale primelor 10 produse din industrie sunt evidentiate in Tabelul 3.

Tabelul 3

Performantele principalelor 10 marci %

1983 1984

Marca de fabrica(companie) pound $ pound $

Fulgi de porumb (K) 6.8 4.7 6.8 4.7

Fulgi glazurati (K) 5.2 4.8 5.6 5.2

Cheerios (GM) 5.5 5.8 5.2 5.5

Raisin Bran-tarate de stafide-(K) 4.6 4.1 4.5 4.0

Chex (RP) 4.3 4.4 4.3 4.6

Shredded Wheat (N) 4.0 3.1 4.0 3.3

Rice Krispies (K) 3.6 3.9 3.5 3.8

Raisin Bran (GF) 3.0 2.5 2.7 2.1

Cap’n Crunch (Q) 2.9 3.5 2.7 3.2

Honey-Nut Cheerios (GM) 2.3 2.6 2.6 2.9

TOTAL 42.2 39.4 41.9 39.3

II.PRINCIPALII COMPETITORI

1.GENERAL MILLS

General Mills a reusit sa isi intareasca pozitia pe piata in mod semnificativ in perioada 1976-1981. De atunci cota de piata s-a stabilizat, si General Mills a putut sa isi mentina pozitia in industrie la circa 23%. Recenta activitate de introducere de noi produse care a inclus si roll-out-ul national al E.T.s, nu a reusit sa produca vanzari semnificative, ceea ce reflecta un declin al interesului consumatorilor in privinta produselor realizate sub licenta. Cinnamon Toast Crunch, Fiber One, Bran Muffin Crunch si S’More’s Crunch se asteapta sa evolueze bine dupa campania nationala de publicitate si promovare de la inceputul anului 1986. Marcile General Mills si performanta lor pe piata pe fiecare brand (marca) pentru perioada 1982-1984 sunt evidentiate in Tabelul 4.