Influența culturii asupra comportamentului consumatorului

Una dintre cele mai vechi definiţii ale culturii este cea a lui Tylor, care defineşte cultura astfel: „Cultura este acel întreg complex care cuprinde cunoştinţele, credinţele, arta, morala, legile, obiceiurile şi orice alte capacităţi şi obişnuinţe dobândite de indivizii unei societăţi” (Tylor, 1871, p. 1).

Cultura reprezintă întreaga moştenire a unei societăţi, include tot ceea ce un grup gândeste, spune, face, produce, obiceiurile, limba, atitudinile si simţirile.

Spre deosebire de caracteristicile biologice ( ex., sexul, culoarea pielii, culoarea parului, inteligenta) cu care omul se naste, cultura este învatata. Omul nu este nascut cu norme de comportament. În schimb, oamenii învata normele, valorile, credintele si obiceiurile din mediul în care traiesc constituindu-si, astfel, cultura lor.

Ea afectează nu numai modul în care îsi definesc oamenii nevoile si dorinţele prin consum, ci influenţează si modul în care muncesc si fac afaceri. În mod clar, pentru o firmă care ia în serios marketingul internaţional, sensibilitatea la cultură e un punct forte. De exemplu: Sloganul firmei Pepsi Co. „Pepsi te readuce la viaţă” are diverse interpretări în diferite ţări. De pildă, în Taiwan, interpretarea literală a sloganului de către localnici a însemnat că Pepsi „îţi readuce strămosii înapoi din mormânt”.

Forţele culturale transmit mesaje consumatorilor despre selectarea bunurilor si serviciilor. Prin urmare, consumul este influenţat de mai multe variabile culturale. În condiţiile unor venituri egale, doar factorii de comportament explică modelele diferite de consum. Există diferenţe uimitoare în comportamentul consumatorilor, chiar în unele ţări cu condiţii relativ similare. Diferenţele nu se datorează, evident, veniturilor, ci variaţiilor culturale si stilului de viaţă.

Cultura exista pentru a satisface nevoile oamenilor din cadrul societatii. Ea ofera ordinea şi directia de rezolvare a problemelor umane prin furnizarea metodelor "încercat si adeverit" de satisfacere a nevoilor fiziologice, personale si sociale.

Atunci când consumatorii cumpara un produs, o fac pentru ca se asteapta ca acesta sa îndeplineasca o functie. Un detergent de spalat haine trebuie sa curete rufele.

Dincolo de functia si de forma lor produsele au o semnificatie. Produsele sunt uneori folosite în comportamentul specific unui ritual - asa cum anumite alimente sunt consumate în timpul sarbatorilor sau cum este aprinderea lumânarilor în anumite ocazii. Produsele pot furniza simboluri de întelesuri într-o societate.

Pentru a fi considerata o caracteristica culturala, o credinta sau valoare ori practica specifica trebuie sa fie împartasita de o semnificativa parte a societatii. În conformitate cu aceasta, cultura este frecvent vazuta ca fiind conturata de un grup de obiceiuri ce leaga împreuna membrii unei societati. Desigur, limba comuna este componenta critica culturala ce face posibil ca oamenii sa-si împartaseasca valorile, experientele si obiceiurile.

Impactul culturii este atât de natural si de automat încât influenta sa asupra comportamentului este de obicei facuta fara o constientizare a acestui proces.

Cultura exercită un efect puternic asupra activităţii de marketing. Marketingul presupune câştigarea de profit prin satisfacea nevoilor, dorinţelor umane şi cerinţelor umane. Pentru a le satisface cât mai bine trebuie înţeleasă cultura pieţei-ţintă. O modalitate de înţelegere a culturii este de a analiza componenentele acesteia.

Limba e componenta principală a culturii unui popor, întrucât cea mai mare parte a culturii unei societăţii se regăseste în limbajul vorbit.

Limba reprezintă o modalitate de separare a grupurilor culturale, precum si oglinda culturii. În marketingul internaţional, limba are patru semnificaţii distincte:

1. mijloc important de culegere a informaţiilor,

2. permite accesul la societatea locală,

3. contribuie la cresterea gradului de comunicare cu partenerii locali sau membrii canalelor de distribuţie ,

4. extinde dincolo de capacitatea de comunicare, de mecanismul traducerii si interpretării unui text.

Pentru depăsirea barierelor lingvistice, comercianţii internaţionali au trei posibilităţi: traducerea directă a materialelor scrise, folosirea de interpreţi si învăţarea limbii străine.

Dificultatea traducerii dintr-o limbă în alta a făcut posibilă apariţia multor gafe în marketingul internaţional. Vechea zicală „Dacă vrei să distrugi un mesaj, tradu-l” este valabilă si astăzi. Compania Kellog si-a modificat numele mărcii Bran Buds în Suedia, deoarece, tradus cuvânt cu cuvânt, însemna „fermierul în flăcări”. Când o companie aviatică americană a dorit să reliefeze prin reclamă comoditatea scaunelor din piele, a folosit expresia „zbor în piele”, ceea ce pasagerilor sudamericani le-a sugerat „zbor la piele” (dezbrăcat).

Folosirea de interpreţi se reduce, de regulă, la nivelul conducerii superioare din cauza costurilor ridicate. Când însă bariera lingvistică este totală, utilizarea interpreţilor e unica soluţie.

Învăţarea limbii străine este si un prilej de a cunoaste mai bine cultura acelui popor. Există atâtea nuanţe în limbile străine, încât este periculoasă angajarea în discuţii pe cont propriu, fără o bună cunoastere a limbii străine si a modului de pronunţie a cuvintelor. Limba include si expresiile argou care nu vor avea înteles pentru cineva care a studiat versiunea formala a limbii.

Firma General Motor a pregatit un tip de automobil la care iau pus numele NOVA, apreciat ca fiind potrivit pentru piata din Puerto-Rico. Cu toate acestea au avut surpriza sa constate ca automobilul nu sa vândut. Aceasta s-a datorat unui singur motiv, în limba porto-ricanilor NO VA înseamna "nu merge". Dupa schimbarea numelui vânzarile au început sa creasca. Oricum, este evident ca marketerii au nevoie sa faca din limba o prioritate. Numele produselor trebuie controlate pentru întelesurile în ambele limbii, pentru a vedea daca ele pot fi pronuntate în culturi fara anumite sunete fonetice si a se asigura ca alt produs în alta cultura nu foloseste acelasi nume.

Comunicarea simbolică e la fel de importantă. A fi punctual e o normă de comportament în SUA, în schimb în alte culturi a întârzia e o obisnuinţă.

Alături de simboluri, în comunicare, un rol deosebit de important îl au miscările corporale, gesturile, modul de a adresa solicitările, semnificaţia numerelor. Chiar dacă s-a atins un nivel vorbit al limbii străine, e necesar să se cunoască si comunicaţia nonverbală, limbajul corpului. Denumită si limbajul tăcut, comunicarea nonverbală se referă la aspecte precum distanţa dintre vorbitori, expresia feţei, inflexiunile în vorbire, atingerea corporală,

gestica mâinilor si braţelor.