Comportamentul consumatorului

Consumatorul - trasaturi si factori de influenta

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are control dar pe care încearca sa o influenteze în sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate în alegerea, cumpararea, utiliazarea si debarasarea de produse si servicii.1

În analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba în vedere urmatoarele trasaturi 2:

o comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale comportametului uman;

o comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se cunoasca ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum si care sunt factorii care îi influenteaza (mediul înconjurator);

o comportametul consumatorului determina schimburi între participantii la procesul de vânzare.cumparare;

o consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;

o consumatorii actioneaza mai degraba emotional decât rational si pot actiona diferit în momente de timp distincte;

o comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate învata si îsi poate schimba atitudinile si comportamentul.

Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea unui bun sau servuciu nu se refera doar la necesitatile fizice (hrana, adapost, îmbracaminte) si nu depind în exclusivitate de puterea sa de cumparare (pret, venit).

Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie determinata de factori socio-culturali si de trasaturi personale.

Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului si respectiv în elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si pozitia sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de referinta).

Cultura reprezinta 3 ,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create în timp de omenire, pe care le poseda în comun membrii societatii si care determina în mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare si de consum''.

Subcultura sau cultura secundara reprezinta ,,un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale'' 4 .

În cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite si în cea mai acceptata teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi ale caror interese sociale, economice, educationale si politice coincid'' 5 .

Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului consumatorului. Familia, ca grup de referinta, se distinge prin urmatoarele caracteristici: 6

- contactul direct;

- utilizarea în comun;

- subordonarea nevoilor individului.

În mod frecvent, si în special în cazul bunurilor de folosinta îndelungata si de valoare mare, membrii unei familii, în procesul de luare a deciziei de cumparare, pot îndeplini urmatoarele roluri:

- initiator (persoana care declanseaza ideea cumpararii);

- influentator (persoana ce poate influenta, prin experiente si autoritatea de care se bucura, evaluarea alternativelor);

- decident (persoana care ia decizia finala de cumparare);

- cumparator (persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva);

- utilizator (persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv).

Grupul de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira la el, bazându-se pe comportamentul pe care îl are. El este definit ca fiind 7 ,,acea entitate sociala în care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiratii, prin comportamentul social în general si prin comportamentul consumatorului în special''.

Grupurile de referinta influenteaza decizia de cumparare prin: 8

- informatiile furnizate;

- puterea de asociere sau comparatie;

- presiuni legate de normele sale.

Comportamentul consumatorului este influentat în aceeasi masura si de trasaturile personale, importante fiind vârsta si etapa din ciclul de viata, situatia economica a persoanei, ocupatia si educatia, motivatia, perceptia, învatarea, credintele, si atitudinile, personalitatea si imaginea despre sine.

Vârsta si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul vietii, consumatorul îsi schimba preferintele pentru produse, apar alte necesitati.

Situatia economica influenteaza comportamentul persoanei în calitate de consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct proportionale.

Ocupatia si educatia sunt legate în general de venit si de clasa sociala, având o serie de implicatii pentru activitatea de marketing (pe masura ce creste gradul de educatie al populatiei, acesteia îi sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).

Motivatia reprezinta 9 ,,forta interioara care impulsioneaza persoanele în scopul lor de atingere a telurilor propuse''.

Motivatiile se împart în: 10

- motivatii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);

- motivatii secundare (determina cumpararea unei anumite marci);

- motivatii rationale (sunt induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei în care se afla consumatorul);

- motivatii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra marcii);

- motivatii constiente (cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs);

- motivatii lente (cele care opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului).

Odata motivatia declansata, modul în care consumatorul va actiona, depinde de modul în care percepe informatiile cu privire la respectivul produs.

Perceptia este procesul prin care o persoana selecteaza , organizeaza si interpreteaza informatii în scopul crearii unei imagini asupra mediului înconjurator. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de catre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de catre întreprindere.

Învatarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului de a cumpara sau nu un anumit produs sau serviciu si reprezinta 11 ,,o schimbare observabila sau neobservabila în comportamentul unui consumator, datorata efectelor experientei, care conduce la cresterea probabilitatii ca un act comportamental sa fie repetat''.