Publicitatea

a Existenţa societăţii şi a indivizilor nu ar fi posibilă în afara consumului, fiecare dintre noi având calitatea de consumator. De aceea, datorită importanţei consumatorului, tema lucrării o reprezintă studiul privind atitudinea acestuia faţă de publicitate şi faţǎ de campnaiile publicitare.

Tema aleasă este importantă, pe de o parte, prin rolul pe care îl are consumatorul în societate, iar pe de altă parte, prin evidenţierea importanţei pe care o are studiul comportamentului consumatorului în luarea unor decizii corecte. Acest studiu, al atitudinii faţǎ de publicitate poate fi semnificativ pentru cǎ influenţeazǎ atitudinea faţǎ de mesajele publicitare, faţǎ de anunţurile publicitare, un important antecedent pentru atitudinea faţǎ de marcǎ.

În aceastǎ lucrare am încercat să evidenţiez atitudinea consumatorului faţă de publicitate şi campaniile publicitare, cum consideră consumatorul că a evoluat publicitatea televizată, care este impactul publicităţii în ceea ce priveşte decizia de cumpărare.

Principalele obiective avute în vedere în studiul de faţă au urmărit frecvenţa cu care consumatorii urmăresc spoturile publicitare, părerea acestora cu privire la evoluţia publicităţii televizate, opiniile lor despre publicitate, emisiunile care prezintă cel mai mare interes, produsele ale căror spoturi publicitare sunt cel mai bine amintite de cǎtre consumatori, mǎrcile de telefoane mobile cele mai cunoscute.

Prima parte a lucrării am dedicat-o delimitării noţiunilor folosite în acest domeniu. Astfel, în primul capitol am prezentat definirea şi formele generale ale formele publicităţii, precum şi principalele mijloace publicitare. În următorul capitol am studiat intenţia şi comportamentul de cumpărare al consumatorilor, tipurile de efecte determinate de publicitate, precum şi modelele şi rezultatele empirice. În cel de-al treilea capitol am studiat influenţa publicităţii asupra publicului ţintă, preferinţele pentru diferite tipuri de publicitate în România studiate de Maria Moldoveanu şi Dorina Miron, segmentarea pieţei pe baza atitudinii faţă de publicitate şi, de asemenea abordarea critică asupra rolului publicităţii. Datorită rolului consumatorului în societate şi pentru că este foarte important să cunoaştem comportamentul acestuia am decis ca în ultimul capitol al acestei părţi să delimitez conceptul de comportament al consumatorului precum şi factorii care influnţează acest comportament.

Cea de-a doua parte a lucrării (partea practică) urmăreşte determinarea atitudinii consumatorului timişorean faţă de publicitatea televizată în general, faţă de spoturile publicitare ale telefoanelor mobile, şi în special ale celor care prezintă telefoane mobile Nokia. În acest sens, am efectuat o anchetă prin sondaj, şi cu ajutorul chestionarului distribuit la 60 de persoane am cules informaţii referitoare la atitudinile, motivaţiile şi preferinţele consumatorilor în privinţa publicităţii televizate.

Finalul părţii practice şi a lucrării este dat de întocmirea raportului de cercetare în care am prezentat concluziile şi rezultatele obţinute în urma prelucrării datelor chestionarului.

CAPITOLUL I

CONŢINUTUL ŞI FORMELE PUBLICITĂŢII 1.1. Definirea şi formele publicităţii

Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologicã asupra publicului vizat. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care, în vederea realizării obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la întreprindere, la produsele sau la serviciile sale.

De-a lungul timpului, publicitatea a făcut obiectul unor serioase confruntări între specialişti: este această tehnică un mijloc de informare, un instrument de comunicare sau o artă? David Ogilvy, unul dintre cei mai aprigi susţinători ai primei variante afirma, în introducerea uneia dintre cele mai cunoscute dintre lucrările sale: ”Consider că publicitatea nu este un instrument sau o artă, ci un mijloc de informare. Atunci când scriu un text publicitar, nu doresc să fiu considerat “creativ”. Vreau ca acesta să fie găsit atât de interesant, încât să determine cumpărarea produsului”. In sprijinul afirmaţiilor sale, Ogilvy aduce un argument hotărâtor: volumul vânzărilor antrenate de anunţurile publicitare astfel concepute.

Totuşi, în prezent sunt din ce în ce mai numeroşi cei care apreciază că, deşi are de multe ori un aspect informativ, publicitatea nu poate fi considerată de natură exclusiv informativă. Valenţele comunicaţionale ale publicităţii sunt susţinute de subiectivismul şi partizanatul acestei tehnici care, cu ajutorul unor metode specifice, acţionează asupra psihicului uman nu numai la nivel cognitiv, ci mai ales la nivel afectiv şi conativ, urmărind să provoace o atitudine şi un comportament în favoarea elementului care face obiectul comunicării (produs sau serviciu, marcă, organizaţie). Există şi păreri diferite potrivit cărora publicitatea ar trebui considerată o artă cu drepturi depline. Argumentele în favoarea acestei opinii sunt legate de abilitatea, de tehnica şi de talentul de care creatorii publicitari trebuie să dea dovadă. Totuşi, în procesul de creaţie nu intervin doar regulile care guvernează arta; obiectivele publicităţii nu sunt, în nici un caz, pur estetice, ci de natură comercială sau de construire a imaginii unei organizaţii. Subordonat unor astfel de obiective, demersul publicitar presupune luarea în considerare, în procesul de creaţie, a recomandărilor specialiştilor de marketing, ceea ce îndepărtează creaţia publicitară de statutul de operă de artă.

Ca şi celelalte tehnici de comunicare, publicitatea este utilizată de organizaţii pentru transmiterea de mesaje în măsură să provoace un răspuns de natură perceptuală sau comportamentală din partea publicului vizat. Asemănările dintre publicitate pe o parte şi promovarea vânzărilor, relaţiile publice, comunicarea prin evenimente, forţa de vânzare sau marketingul direct, pe de altă parte sunt, de altfel, numeroase. Oricare ar fi modalitatea prin care se asigură difuzarea mesajului, mecanismul comunicării este acelaşi. Din acest motiv, precum şi datorită faptului că publicitatea poate îmbrăca numeroase şi variate forme, este destul de dificil de stabilit care sunt trăsăturile distinctive ale publicităţii. Există totuşi o serie de caracteristici care, potrivit specialiştilor, conferă acestei tehnici promoţionale o anumită specificitate:

- caracterul public

- puterea de influenţare

- capacitatea de a conferi credibilitate anunţătorului

- expresivitatea sporită

- eficienţa cu care se stabileşte contactul dintre firmă şi consumatori numeroşi şi foarte dispersati geografic

- caracterul impersonal

Din punct de vedere practic, specialiştii apreciază că dincolo de caracteristicile publicităţii prezintă importanţă punerea în discuţie a rolului pe care tehnica îl joaca în activitatea de marketing a unei organizaţii. Leonard M. Lodish analizează rolul publicităţii din perspectiva planului de marketing al anunţătorului şi propune structurarea acestui rol în trei categorii principale:

- publicitatea are rolul de a determina creşterea numărului de clienţi sau de a spori indicele de utilizare a produsului de către clienţii actuali

- publicitatea poate provoca modificări ale percepţiei cu privire la produsul promovat

- publicitatea poate determina indivizii să acţioneze în sensul cumpărării produsului promovat.

În condiţiile în care rolul său este atât de complex, publicitatea cunoaşte în ultimul timp o multiplicare şi o diversificare a formelor concrete de realizare. O incursiune în literatura de specialitate permite identificarea a numeroase criterii de clasificare a formelor publicităţii. Având ca punct de plecare opiniile exprimate de unii autori, propunem gruparea acestor forme în funcţie de urmatoarele criterii: A. în funcţie de scopul comunicării, publicitatea poate fi: - publicitate de informare - publicitate de convingere - publicitate comparativă - publicitate de reamintire B. în funcţie de natura obiectivelor urmărite, pot fi identificate în principal trei forme de publicitate: