Comportamentul consumatorului

Capitolul 1. Originea şi evoluţia fenomenului publicitar

Un rol extrem de important în marketing îl are publicitatea, care este un complex de activităţi de promovare pe piaţă a unei idei sau a unui produs ori serviciu.

Chiar dacă publicitatea nu este un mediu de masă în sine, sprijinindu-se pe media pentru a-i purta mesajele către consumatori, activitatea publicitară a existat din cele mai vechi timpuri.

La începuturile sale, mesajul publicitar avea un caracter pur informativ. Ulterior, existenţa mai multor mesaje simultane, ce concurau pentru a capta atenţia publicului, a determinat emiţătorii de reclamă să acorde atenţie formei de prezentare pentru a mări şansele ca reclama lor să fie recepţionată şi reţinută.

Apariţia tiparului la mijlocul secolului al XV-lea a permis trecerea la comunicarea în masă. Dezvoltarea tehnicii tipografice a facilitat multiplicarea mesajelor, iar evoluţia mijloacelor de transport a făcut posibilă difuzarea lor pe o suprafaţă geografică mai extinsă.

Primele adevărate reclame au fost afişele şi foile volante conţinând mesaje publicitare. În Anglia, de pildă, prima reclamă s-a tipărit la Londra, în anul 1472.

O evoluţie spectaculoasă a publicităţii s-a produs o data cu apariţia ziarelor, care au dezvoltat foarte repede secţiuni speciale de reclamă clasificată.

De o industrie a publicităţii se poate vorbi atunci când revoluţia industrială a antrenat progrese importante în toate sectoarele sistemului social. Creşterea productivităţii a dus la apariţia unui exces de produse ca şi la extinderea comerţului dincolo de pieţele locale. Comercianţii beneficiau atunci de o reţea incipientă de transport la mare distanţă. Telefonul, telegraful şi masina de scris au facilitat şi ele comunicarea în masă, influenţând astfel şi industria publicitară.

Dupa ziare, următorul mediu purtător de publicitate au fost revistele. Pâna la sfârşitul secolului trecut, circulaţia revistelor era limitată la cercurile oamenilor bogaţi si instruiţi.

Revistele ofereau publicităţii şi alte avantaje majore: spaţiu pentru mesaje mai lungi şi mai complexe, o calitate grafică superioară ziarelor şi posibilitatea folosirii ilustraţiei pentru potentarea mesajului.

Progresul tehnologic în domeniul tipografic a făcut ca reclama de revista să ajunga , treptat, să fie dominată de ilustraţie.

La începutul secolului XX s-a produs o schimbare radicală în concepţia americană despre reclamă. Ei au abordat pentru prima oară textul publicitar din perspectiva vânzarii, de fapt a cumpărătorului. În centrul reclamelor lor se afla motivul cumpărării (the reason why), ca instrument de convingere a consumatorilor vizaţi.

După primul război mondial, cererea extraordinară de bunuri pe piaţa mondială a atras după sine o explozie de oferte de noi mărfuri, mai multe la aceeaşi categorie.

Alegerea a devenit o problemă serioasă pentru cumpărători, astfel fiind introdus conceptul de marcă.

Cel de-al treilea mediu care a cucerit piaţa publicitară a fost radioul. În perioada marii crize, el a ajuns suportul preferat de sponsorii de publicitate datorită costurilor reduse de producţie si difuzare, dar şi largii audienţe asigurate de programele de divertisment.

În anii 50 a aparut şi televiziunea, ca al patrulea mediu important al publicităţii.

În deceniu al şaptelea, accentul în publicitate a fost pus pe exprimarea avantajelor produsului/ serviciului în termenii cumpărătorului (preţ, utilitate, durabilitate).

S-a impus ca designerii de reclamă să exprime personalitatea firmei publicitare care a creat-o, contribuind astfel la creşterea credibilităţii şi prestigiului ei pe piaţă.

O dată cu înmulţirea firmelor transnaţionale de producţie şi de publicitate, campaniile de reclamă au captat o amploare globală. Dar, în acelaşi timp, pieţele au început să se specializeze. Pentru promovarea aceluiaşi produs se dezvoltă acum strategii deosebite de marketing şi reclamă. Mai mult decât atât, mesajul publicitar tinde să fie formulat cât mai individualizat.

Publicitatea sau, în cadrul activităţii comerciale, reclama este un mijloc de acţiune psihologică prin care se urmăreşte captarea sau mărirea interesului colectiv, faţă de conţinutul unei oferte care poate fi directă sau indirectă. Reclama este mijlocul spre o faptă anumită în vederea unui câştig, sau mijlocul de a obţine o hotărâre a unor persoane, trezindu-le o dorinţă şi îndemnându-le să ia o decizie în vederea realizării ei.

Chiar dacă la început publicitatea se făcea într-o manieră mai mult intuitivă, mai ales prin informare, tendinţa actuală este de a apela tot mai mult la cercetare de specialitate şi abordări ştiinţifice.

Joseph R. Dominick defineşte conceptul de publicitate astfel:

,,Simplu spus, publicitatea este orice formă de prezentare şi promovare non-personală a ideilor, bunurilor sau serviciilor plătită de obicei de un sponsor identificat”.

Publicitatea – este faptul de a face cunoscut un lucru publicului; difuzarea de informaţii în public; caracterul a ceea ce este public (în Dicţionarul explicativ al limbii

române).