Comunicarea Integrată de Marketing

Integrated Marketing Communication sau Comunicare Integrata de Marketing este un concept de management care lucreaza de la premisa ca toate aspectele comunicarii de marketing (ex: advertisingul, promovarea, relatiile publice si marketingul direct) lucreaza ca o forta unitara, fara a permite niciuneia sa lucreze izolata.

In limbajul “Markinstinct” , comunicarea integrata de marketing inseamna in primul rand coerenta in comunicarea valorilor brandului catre client, interactivitate si eficienta in costuri, timp si rezultate livrate.

Potrivit American Marketing Association, campaniile integrate de comunicare (Integrated Marketing Communications) reprezinta un proces de planificare care urmareste ca toate contactele brandului cu un consumator sau cu un prospect al unui produs, serviciu sau al unei organizatii sa fie relevante pentru acea persoana, consistente si constante in timp.

Campaniile de comunicare integrata pot fi privite ca o abordare holistica ce urmareste sa promoveze vanzarea si cumpararea intr-o economie digitala. Acest concept include multe canale online si offline.

Canalele de marketing online includ orice fel de campanie de e-marketing, de la optimizarea pentru motoarele de cautare (SEO), programe pay-per-click, programe de afiliati, e-mailing, bannere pana la bloguri, RSS-uri, podcasturi si televiziuni online.

Canalele de marketing offline sunt traditionalul print (ziare, reviste), mailing (posta), relatii publice, panotaj (outdoor), radio si televiziunea.

Obiectivele Comunicarii Integrate

Comunicarea integrata este un concept de management care are rolul de a face ca toate aspectele comunicarii de marketing, precum publicitatea, promotiile, relatiile publice si marketingul direct sa lucreze impreuna ca o unica voce si de a impiedica ca fiecare sa lucreze independent si izolat.

In practica, rolul IMC este acela de a crea si de a mentine un mesaj unitar in toate aspectele unei campanii de marketing. Un plan de comunicare integrata de succes va personaliza intotdeauna ceea ce este necesar pentru fiecare categorie de target pe baza timpului, bugetului si a resurselor de a atinge targetul si obiectivele.

Micile afaceri pot realiza planuri de comunicare integrate de marketing cu un buget redus folosind un website, e-mailing si SEO. Marile corporatii pot realize planuri de comunicare intergrata de marketing avand la dispozitie bugete substantiale, folosinf un intreg arsenal media ce include atat print, marketing direct, radio, televiziune precum si numeroase campanii online.

Planificarea IMC

Comunicarea de marketing cauta sa armonizeze, precum un dirijor armonizeaza sunetele unei orchestre, toate aspectele legate de comunicarea identitatii unei marci.

Teoria aparuta din aceasta abordare este cunoscuta sub numele “Comunicare Integrata de Marketing” (IMC).

Un plan IMC este un document scris. Teoria IMC postuleaza necesitatea de a integra toate punctele de contact dintre marca si consumator pentru un mesaj unitar. Traditional, intr-un mod mai mult sau mai putin birocratic, fiecare element era tratat separat (si din cauza temerii ca un buget consolidat mai ridicat este mai greu de aprobat sau ca in acest fel scade autoritatea managementului de marketing). In acest proces agentiile de publicitate apareau de cele mai multe ori doar ca furnizorul de servicii creative si de media care lucra pe un plan deja stabilit.

Noua abordare are meritul ca aduce:

- o mai buna intelegere a relatiei marcii cu consumatorul;

- restructurarea departamentelor de marketing si integrarea in ele a unor functii pana atunci atribuite doar fortei de vanzari;

- largirea ofertei serviciilor agentiilor de publicitate.

Spencer Plavonkas, presedinte al agentiei Lintas din New York declara: “Marketerii care reusesc in noul mediu economic, social, politic, sunt cei care coordoneaza toate componentele mixului de comunicare astfel incat oriunde te-ai uita, in sensul de medii care transporta mesajul marcii/produsului, vei vedea imediat ca acel produs comunica pe o singura voce”. Acesta este cel mai important avantaj competitiv pe care il au companiile in acest moment.

Comunicarea integrata in marketing reprezinta procesul de dezvoltare si implementare a diferite forme de programe comunicationale cu consumatorii/potentialii clienti pe o anumita perioada de timp. Scopul IMC este sa influenteze si sa afecteze in mod direct comportamentul audientei selectate.

IMC considera toate punctele de contact dintre produs si consumator canale potentiale de transmitere a mesajelor marcii. Mai mult, IMC utilizeaza toate formele de comunicare relevante din punct de vedere al consumatorului si la care acesta poate fi receptiv.

IMC este un proces care incepe cu potentialul consumator si apoi revine pentru a determina si defini cele mai bune forme si de metode prin care ar trebui dezvoltate programele de comunicare.

Cele mai importante aspecte care clarifica rolul IMC in procesul de planificare al unei companii sunt:

1. IMC influenteaza comportamentul consumatorului.

Acesta este principalul obiectiv IMC. Isi propune mai mult decat influentarea nivelului notorietatii unui anumit produs si inducerea unei atitudini specifice fata de marca. IMC isi concentreaza eforturile directionandu-le catre un raspuns comportamental – cumpararea produsului fiind unul dintre ele. Cu alte cuvinte, obiectivul IMC este sa conduca la actiune.

Aceasta afirmatie nu trebuie, insa, privita simplist. Ar fi nerealist sa anticipam o actiune specifica drept rezultat al fiecarui efort de comunicare. Cum, de asemenea, ar fi simplist sa credem ca celelalte obiective dispar. Aceasta actiune trebuie privita ca centru al intereselor companiei din care deriva toate celelalte.

2. Utilizeaza toate punctele de contact

IMC utilizeaza toate formele de comunicare si toate sursele de contact date de marca sau companie. Nu numai publicitatea “traditionala” (TV, presa) este inclusa in mixul de comunicare, ci si activitatile de Relatii Publice (PR), evenimentele speciale, materialele promotionale din magazine, purtatorii de cuvant, agentii de vanzari etc.

3. Incepe cu consumatorul

Metoda de management informational folosita pentru punerea in aplicare a acestui principiu este “outside-in”, din exteriorul companiei spre interiorul ei, pentru determinarea acelor vehicule media care servesc cel mai bine nevoilor de comunicare ale potentialilor consumatori. In informatiile obtinute din exterior se cauta acele puncte slabe care trebuie adresate, precum si cele mai bune modalitati de a formula mesajele astfel incat impactul lor sa fie maxim.

Asa cum in razboi, pentru a putea stabili cel mai bun atac, un spion afla slabiciunile adversarilor,la fel marketerii, inainte de a porni la cucerirea pietei, cauta sa afle cat mai multe detalii despre potentialii sai clienti.