Comunicare integrată de marketing

Comunicarea specifică marketingului, conform Terence A. Schimp (1986, p. 10), reprezintă ansamblul elementelor incluse în mixul de marketing al unei mărci, având rolul de a facilita efectuarea tranzacţiilor prin împărtăşirea unor idei consumatorilor mărcii sau clienţilor.

Rolul comunicării de marketing, conform John J. Burnett (1982, p. 62), este de a susţine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutând totodată publicul ţintă să înţeleagă şi să aibă încredere în avantajul specific celui care transmite mesajul.

Fluxurile de comunicare specifice marketingului sunt: (i) fluxul intern, format din angajaţi şi acţionari; (ii) fluxul extern, care cuprinde: clienţii, distribuitorii, furnizorii, firme concurente şi alte categorii de public (e.g. instituţii publice). Însă, cu toate acestea, trebuie avute în vedere în demersul comunicaţional toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o anumită influenţă asupra activităţii organizaţiei.

Dimensiunile comunicării sunt: (i) dimensiunea comercială; (ii) dimensiunea corporativă. Cele două dimensiuni sunt complementare, având rolul de a se susţine reciproc, astfel fiind necesară conceperea unui plan strategic global care să asigure coerenţa întregului demers comunicaţional.

Comunicarea comercială are, în principal, ca scop creşterea volumului vânzărilor şi obiective vizând notorietatea şi imaginea produselor, dar şi stimularea cumpărării acestora.

Comunicarea corporativă are ca scop principal creşterea valorii corporative a organizaţiei şi obiective vizând notorietatea şi imaginea organizaţiei, dar şi stimularea unui comportament adecvat în raport cu aceasta.

Astfel, pe lângă obiectivele traditionale – satisfacerea în conditii superioare a cerintelor consumatorilor și maximizarea profitului – organizatia își propune și adoptarea unei conduite care să favorizeze interesele pe termen lung ale societătii , căutând să realizeze o conciliere între propriile interese, cerintele consumatorilor și interesele societătii pe termen lung.

Comunicarea corporativă, apărută ca răspuns la exigentele impuse de noua orientare către marketingul societal, va avea rolul de a contribui la creșterea notorietătii companiei și la formarea unei imagini favorabile în rândul publicului, permitând organizatiei să-și afirme individualitatea prin evidentierea resurselor, a performantelor de care dispune, sau a personalitătii pe care i-o conferă propria cultură.

Prin adoptarea unui nou comportament pe plan comunicational, managerii acordă o importantă tot mai mare comunicării corporative, încercând s-o integreze într-un demers coerent.

Conform lui Patrick d’Humieres (1994, p. 20), adevărata comunicare nu se poate realiza decât dacă există un echilibru între cele două.

De asemenea, conţinutul comunicării în marketing diferă în funcţie de sfera de acţiune.

Astfel, comunicarea internă vizează personalul organizaţiei (de conducere şi operativ) şi colaboratorii externi, iar comunicarea externă: consumatorii sau clienţii, furnizorii, distribuitorii, acţionarii, mediile financiare specializate, prescriptorii, opinia publică, mediul administrativ-politic.

Ceea ce face ca şi obiectivele demersurilor comunicare să fie specifice.

Comunicarea internă urmăreşte stimularea angajaţilor şi colaborarea acestora în vederea realizării obiectivelor de marketing ale organizaţiei.

Comunicarea externă îşi propune consolidarea relaţiilor de piaţă şi a celor sociale, astfel încât organizaţia să-şi asigure o mai bună poziţie în cadrul pieţei şi a comunităţii, în general.

Însă, toate categoriile de public trebuie să fie privite ca parteneri de dialog ai organizaţiei.

În funcţie de natura metodelor şi tehnicilor folosite se disting: (i) comunicarea promoţională (pe termen scurt) pentru care sunt specifice publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţa de vânzare, marketingul direct; (ii) comunicarea continuă, pentru care sunt specifice: marca şi alte elemente constante ale produsului.

În funcţie de modul de transmitere a mesajului, cele două tipuri de comunicare prezintă următoarele caracteristici: (i) fiecare campanie promoţională are anumite obiective, un mix promoţional specific şi un mesaj corespunzător, a cărui concretizare diferă în funcţie de tehnica folosită şi de mediul de transmitere (comunicarea promoţională); (ii) elementele folosite sunt relativ stabile şi conferă constanţă conţinutului mesajului (comunicarea continuă).

Comunicarea continuă se bazează pe elemente relativ stabile, imprimând mesajului transmis un caracter constant (mesajul are acelaşi conţinut pe tot parcursul ciclului de viaţă al produsului).

Organizaţia este pe de o parte iniţiatorul unui discurs comercial şi corporativ, iar pe de altă parte sursa unor mesaje orientate spre interior şi spre exterior, ceea ce impune coordonarea întregului efort comunicaţional şi integrarea acţiunilor specifice secvenţelor comunicaţionale folosite într-un demers coerent.