Coordonatele Cercetărilor de Marketing

CAPITOLUL I

COORDONATELE CERCETĂRILOR DE MARKETING

1.1.Conceptul de cercetare marketing

Analiza si evaluarea riguroasa a componentelor pietei si a impactului acesteia asupra activitatii intreprinderii si, implicit, asupra indicatorilor de performanta ai acesteia impune cercetarea fenomenelor si proceselor economice, a pietei in ansamblul ei, astfel incat sa se poata obtine informatiile necesare luarii celor mai potrivite decizii la momentul oportun.

Intreprinderile moderne din orice domeniu de activitate beneficiaza, intr-o masura mai mare sau mai mica, de rezultatele cercetarilor de marketing, fapt care de multe ori a dus la rezultate foarte bune a activitatilot intreprinse de compania in cauza.

Cercetatorii pot obtine informatii extrem de valoroase si de solide, insa aceasta informatie nu garanteaza faptul ca se va alege si decizia corecta. Totusi, cercetarea de marketing nu poate fi inlocuita de decizii luate “din instinct”, ramanand ca marketerul sa aiba calitatea de a interpreta corect datele, de a le evalua si lega de o viitoare decizie.

Esuarile unor produse lansate pe piata cu atat optimism si incredere au pus pe ganduri managerii care au inceput sa priveasca cu alti ochi problemele legate de cercetarile de marketing.

Statisticile arata ca intre 60–90% din produsele lansate pe piata nu au avut succesul financiar scontat, iar mai mult de 2/3 din noile afaceri dau faliment in primii 5 ani de viata, astfel ca se pune intrebarea:”De ce aceste produse, considerate initial un succes, au esuat in scurt timp?”. Raspunsul il poate oferi o simpla cercatare de marketing, corect realizata .

Astfel, cercetarea de marketing a devenit o premisa obligatorie a oricarei decizii luate. Astazi nici o companie respectabila de pe piata nu ia o decizie importanta fara o documentare, mai mult sau mai putin aprofundata, despre mediul in care isi desfasoara activitatea.

Definitii propuse

Devenenind o notiune tot mai des utilizata in mediile de afaceri, s-a incercat conceptualizarea acestei sintagme: cercetare de marketing. In mod normal, trebuie sa se dea credit Comitetului de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing, dar sunt si alti specialisti care au incercat diferite definitii, unele dintre ele foarte pertinente, despre aceasta ramura a marketingului a carei importanta a crescut foarte mult in ultimii zeci de ani.

O prima definitie importanta a cercetarii de marketing a fost elaborata la inceputul anilor 1960 de catre Comitetul de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing : cercetarea de marketing reprezinta culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor si serviciilor. Fiind una dintre primele definitii date cercetarii de marketing, trebuie apreciate doua aspecte importante: evidentierea atat a etapelor importante ale cercetarii de marketing (culegerea, inregistrarea, analiza datelor), cat si a modului sistematic in care se fac aceste operatiuni, pentru a nu pierde contactul cu piata si cu ultimele tendinte ale consumatorilor. Exista cateva lacune in aceasta definitie, cea mai importanta fiind lipsa scopului pentru care se face aceasta cercetare de marketing. O alta veriga lipsa este o operatiune importanta (poate nu la fel ca celelalte trei enumerate mai sus) in ceea ce priveste operatiunile desfasurate asupra informatiilor: prelucrarea informatiilor. Informatiile, in forma bruta s-ar putea sa nu fie foarte folositoare, dar prelucrate ele devin date ce pot ajuta la indeplinirea obiectivelor propuse la inceputul cercetarii.

O alta definitie interesanta este cea propusa de A. Parasuraman: “cercetarea de marketing este un set de tehnici şi principii pentru culegerea, înregistrarea, analiza şi interpretarea sistematică a datelor care îi pot ajuta pe pe decidenţii implicaţi în domeniul marketingului bunurilor, serviciilor şi ideilor” . Ideea de baza in aceasta definitie pare a fi faptul ca cercetarea se face in mod sistematic, ceea ce va duce, fara nici un dubiu, la o cunoastere mult mai buna a fenomenului de marketing cercetat.

Intre definitiile specialistilor romani cea mai complexa este data de prof. univ. dr. Iacob Catoiu in Proiectarea cercetarilor de marketing : “cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza, in mod sistematic, specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea obiectiva a informatiilor de marketing destinate conducerii unitatii economice, pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora”. Foarte important in aceasta definitie este faptul ca se pune in vedere analiza efectelor actiunilor de marketing, adica se cerceteaza daca aceste actiuni au fost rentabile sau pot deveni rentabile pentru intreprindere.

Bineinteles, au fost formulate si propuse mai multe definitii de catre diversi specialisti, insa toate subliniaza cateva aspecte sine qua non:

-rolul cercetarii de marketing – optiunea de aproiecta si realiza o cercetare este strans legate de o anumita problema decizionala, o problema de o importanta ridicata ce necesita o analiza amanuntita; cel mai important lucru este insa faptul ca orice decizie trebuie sa aiba la baza o interpretare corecta a informatiilor obtinute.

-caracterul procesual – cercetarea de marketing este reprezentata de o serie de activitati intercorelate ce se deruleaza in cadrul unui proces sistematic, ceea ce confera cercetarilor de marketing un caracter formal;

-obiectivitatea cercetarii – perspectiva adoptata de cercetator trebuie sa fie impartiala, detaşată şi lipsită de distorsiuni pentru a nu deteriora rezultatul final al cercetarii de marketing si a cheltui banii companiei in van.

1.2.Rolul, aria si tipologia cercetărilor de marketing

1.2.1.Rolul si utilitatea cercetărilor de marketing

Asa cum am aratat anterior, cercetarea de marketing este legata de adoptarea unei decizii mai mult sau mai putin importanta pentru intreprindere. Dupa efectuarea unei cercetari se presupune ca factorul decizional va alege cea mai buna varianta dintre cele avute la dispozitie, sau va pune in aplicare sau nu un posibil mod de actiune.

Astfel, cercetarea de marketing trebuie sa raspunda factorilor de decizie (in general, manageri generali sau de marketing) ce se confrunta cu o dilema in alegerea unei variante sau a alteia prin identificarea variantelor decizionale si evaluarea fiecareia prin prisma obiectivelor firmei, a posibilitatilor de crestere a profiturilor si gradului de satisfacere a necesitatilor clientilor, pe termen scurt, mediu sau lung.