Determinarea mixului promoțional

INTRODUCERE

Politica promoţionalǎ, denumitǎ şi politica de comunicare, cuprinde un complex de activitǎţi care au ca scop informarea publicului-ţintǎ în legǎturǎ cu serviciile şi produsele oferite pe piaţǎ. Cunoscute şi sub denumirea de promotion-mix, activitǎţile promoţionale urmǎresc sensibilizarea publicului în vederea unei noi oferte, atragerea unor noi segmente de piaţǎ, edificarea încrederii în anumite opere, dar şi construirea identitǎţii anumitor servicii. În esenţǎ se urmǎreşte menţinerea în prim-planul vieţii publice şi pǎstrarea credibilitǎţii dobândite la un moment dat, cu scopul de a influenţa comportamentul de consum, în favoarea unei anumite oferte.

Principala activitate de comunicare a firmei este mixul promoţional – programul comunicaţiilor de marketing – ce constă în “combinaţia specifică a instrumentelor de publicitate, vânzarea personală, promovare a vânzărilor şi relaţii publice, utilizate de aceasta pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing şi publicitate”. Dar, pentru ca impactul comunicării să fie maxim, întregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci şi produsul trebuie să fie coordonat în aşa fel, încât, să se asigure o difuzare completă a informaţiei şi o recepţionare a modului în care acestea sunt apreciate.

În concluzie, sistemul de comunicaţii de marketing constituie cadrul general în care se desfăşoară promovarea (sub mixul promoţional) cu cele patru instrumente promoţionale: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice, care urmăresc prezentarea organizaţiei, a produselor şi serviciilor sale, sensibilizarea potenţialilor clienţi şi bineînţeles creşterea vânzărilor pentru a se obţine un profit mai mare.

Fig. 1.1 Sistemul de comunicare al întreprinderii

Activitatea promoţionalǎ oferǎ un ansamblu coerent de activitǎţi care au ca obiective:

- cunoaşterea de cǎtre utilizator a serviciilor şi produselor;

- stimularea utilizatorilor şi atragerea acestora în consumul de servicii şi produse;

- transformarea utilizatorilor potenţiali în utilizatori reali, prin prezentarea avantajelor pe care le oferǎ consumul de servicii şi produse respective;

- pǎstrarea contactului cu utilizatorii în vederea informǎrii acestora despre serviciile şi produsele oferite şi pentru cunoaşterea motivaţiilor şi a comportamentului utilizatorilor în raport cu aceste servicii şi produse.

Succesul activitǎţilor promoţionale constǎ în capacitatea ofertantului de a se concentra asupra motivului principal care îi convinge pe utilizatorii potenţiali sǎ devinǎ reali.

În sistemul relaţiilor cu mediul economico - social, cu piaţa, eforturile de marketing ale firmei moderne nu se pot limita la producerea şi distributia de bunuri şi servicii, ele implică, totodată, o permanentă complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinirea a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, alcătuiesc politica promoţională componentă importantă a politicii de marketing a firmei moderne.Cuprinde în general, ansamblul acţiunilor prin care se realizează un flux de informaţii, idei, mesaje între firma şi mediul extern acesteia cu scopul impulsionării vânzărilor pe piaţă.

Promovarea este o componentă a mixului de marketing prin rolul pe care îl are activitatea publicitară în procesul realizării produselor şi în procesul de informare a firmei cu privire la cerinţele consumatorilor.

Extinderea activităţilor de natură promoţională îşi are temeiul, în primul rând în nevoia tot mai mare de comunicare cu publicul şi consumatorii a firmelor, instituţiilor publice sau a celor cu caracter social.

Sistemul de comunicare firmă-mediu extern cuprinde câteva elemente:

- sursa de informare (firma);

- mesajul;

- ideea, informaţia de transmis;

- suportul mesajului (film publicitar, reclamă, anunţ în presă, etc.);

- destinatar.

În general comunicarea firmă-mediu extern se desfăşoară în dublu sens.

Cu obiective tot mai diverse şi cu mijloace specifice de acţiune, comunicarea promoţională a dobândit, în zilele noastre, un loc şi un rol de primă importanţă în strategia de marketing a firmei. Mai mult extinderea neîncetată a universului comunicării a transformat-o într-un veritabil fenomen social. Asimilată pe plan sociologic unei adevarate “religii” a secolului XXI, comunicarea a devenit totală şi multilaterală, un fenomen cotidian major.