Efectele Campaniilor de Promovare a Vânzărilor

1. Definirea şi trăsăturile campaniilor de promovare a vânzărilor

În literatura de specialitate, prin promovarea vânzarilor se înţelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creşterea vânzărilor de bunuri şi servicii care formează oferta întreprinderilor.

Prin promovarea vânzărilor, înţelegem şi practicăm găsirea unui element de atracţie în plus, deosebit, care să motiveze şi să impulsioneze vânzările. În condiţiile creşterii concurenţei este necesar ca produsele/serviciile unei organizaţii să iasă în evidenţă. O modalitate foarte eficientă de realizare a acestui lucru, care generează de multe ori şi sporirea pe termen scurt a desfacerilor, este promovarea vânzărilor. Aceasta constă în oferirea unor avantaje speciale imediate clienţilor. Astfel ei se bucură, pe lângă produsul achiziţionat, şi de alte facilităţi, de un avantaj material, şi/sau de o altă valoare suplimentară.

Această tehnică de promovare a vânzărilor este de natură cantitativă, urmărind în principal creşterea volumului desfacerilor pe termen scurt. Ea se materializează în desfăşurarea pe perioade limitate de timp de campanii de oferire către public a unor facilităţi/stimulente, cum ar fi reduceri, cupoane, premii, oferte speciale, concursuri etc. Nu se recomandă utilizarea acestei tehnici promoţionale pe termen lung, datorită scăderii eficienţei sale.

Ca şi în cazul altor tehnici de promovare, literatura de specialitate propune mai mul-

te definiţii pentru conceptul analizat, printre care:

- “Ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte „îmbogăţirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale firmei şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă1”.

- “Tactică de marketing, mediatizată sau nu, pentru o perioadă limitată de timp, a-

vând ca scop stimularea utilizării produsului, creşterea cererii consumatorului sau îm-

bunătăţirea calităţii produsului”.

- “Totalitatea tehnicilor stimulative utilizate pentru a creşte vânzările, tehnici legate de programe care vizează consumatorii şi care generează o acţiune specifică, măsurabilă sau un răspuns pentru un produs sau un serviciu”.

Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul tehnicilor prin care unui produs i se ataşează un avantaj temporar în scopul stimulării cumpărării, utilizării şi/sau distribuirii sale.

- Dacă avantajul oferit se adresează consumatorilor, vorbim de „promovarea-consumatori”;

- Dacă acesta este îndreptat către distribuitori vorbim de “promovarea-distribuitori”.

Pornind de la aceaste definiţii putem sublinia trăsăturile esenţiale ale campaniilor de promovare a vânzărilor:

- caracterul direct, imediat şi corect;

- prezenţa unui avantaj, a unui adaos, a unui supliment;

- caracter efemer;

- perioadă limitată de timp

- caracter excepţional şi neobişnuit;

- legătura sa cu un produs sau servicui este bine definit;

- originea sa: producător, distribuitor, organizaţie profesională;

- ţintele sale: cumpărători, consumatori, utilizatori, prescriptori, distribuitori, forţa de vânzare.

Este recomandat ca o organizaţie să desfăşoare numeroase campanii de promovare a vânzărilor, dar ele să dureze puţin şi să fie cât mai variate şi originale. Dacă se apelează prea mult şi pe perioade lungi de timp la aceeaşi metodă de promovare a vânzărilor, aceasta se banalizează şi îşi pierde puterea de atragere imediată a consumatorilor, iar publicul vizat spre a fi stimulat să achiziţioneze mai mult va considera că oferta respectivă este cea normală şi ei nu au în realitate avantaje suplimentare.

Atractivitatea campaniilor de promovare a vânzărilor creşte în funcţie de originalitatea ofertei, de utilitatea beneficiului, de multitudinea avantajelor obţinute şi de mărimea valorii de care publicul-ţintă beneficiază. Pentru a lărgi segmentul de audienţă vizat, ca şi pentru a multiplica avantajele acestuia, se poate apela la alianţe cu alte organizaţii (Exemplu: O agenţie de turism poate să organizeze un concurs pentru clienţii săi, oferind un premiu valoros în colaborare cu o companie de transport aerian şi/sau un hotel.).

De asemenea se pot realiza înţelegeri cu concurenţa pentru dezvoltarea unor campanii

de promovare a vânzărilor care să stimuleze vânzările tuturor celor implicaţi. De obicei însă astfel de aranjamente se realizează în cadrul organizaţiilor non-profit şi au ca obiectiv şi facilitarea accesului a cât mai multor persoane la oferta lor socio-culturală (Exemplu: Cele 5 muzee naţionale din Bucureşti se asociază şi oferă o reducere la preţul de intrare pentru vizitatorii care doresc să le vadă pe toate.)

2. Importanţa crescândă a campaniilor de promovare a vânzărilor

În ultimele decenii s-a constatat că cheltuielile alocate de întreprinderi pentru acţiunile de promovare a vânzărilor au crescut şi continuă să crească mai repede decât cele pentru publicitate, deci ponderea lor în bugetele de marketing sporeşte. Această creştere relativă a importanţei promovării vânzărilor se poate explica prin mai mulţi factori:

- În primul rând, în sectoarele în care produsele sunt puţin diferenţiate, este dificil ca întreprinderile să creeze în rândul consumatorilor o veritabilă preferinţă pentru o marcă doar prin intermediul publicităţii: în aceste cazuri, consumatorul va fi mai sensibil la avantajele promoţionale care îi sunt oferite.

- În al doilea rând, există sectoare în care presiunea publicitară exercitată de către producători se apropie de nivelul saturaţiei. Promovarea a devenit un mijloc de canalizare (orientare) a consumatorului care are un comportament de cumpărare impulsiv şi a cărui decizie de cumpărare a unui produs sau a unei mărci nu este predeterminată.

- În al treilea rând, dezvoltarea puternică a acţiunilor promoţionale se poate explica prin multipliarea ofertelor de produs dintr-un punct de vânzare. Prin vânzările pe care le antrenează, acţiunile de promovare a vânzărilor permit justificarea unei cereri de mărire a spaţiului de vânzare alocat mărcii.

- În al patrulea rând, dintr-o dorinţă prea mare de a se pune în valoare, responsabilii

de marketing din întreprinderi au uneori tendinţa să caute rezultate spectaculoase imediate, concretizate înainte de toate în volumul de vânzări, neglijând într-o anumită măsură ameliorarea pe termen lung a imaginii de marcă a produselor lor.

- În al cincilea rând, distribuţia exercită asupra producătorilor presiuni intense în favoarea operţiunilor promoţionale care permit