Influențele Prețului de Vânzare asupra Comportamentului Consumatorului

Introducere

Consumatorul din zilele noastre este asaltat de o multitudine de preţuri sub diferite forme de prezentare. Acest lucru este determinat de multitudinea produselor şi gamele sortimentale diversificate care se găsesc pe rafturile magazinelor, peste tot în jurul nostru.

Un consumator dispune de o anumită sumă de bani pe care îi poate cheltui. Venitul este limitat chiar dacă oferta pare să fie nelimitată. Ce alege- Unii consumatori caută produse de calitate, produse unice, alţii caută produsele care le satisfac cel mai bine nevoile sau produsele care prezintă un raport bun valoare-preţ. Unii aleg produsele cele mai ieftine, alţii produsele cele mai scumpe. Însă dincolo de toate acestea, preţul este cel care influenţează comportamentul de cumpărare al consuamtorilor.

Pentru cumpărător, preţul plătit nu reprezintă doar contravaloarea unei achiziţii, ci o alegere pe care o face în detrimentul altora şi care implică renunţarea la ceva valoros (bani). Alegerea unui produs în detrimentul altora înseamnă că preţul plătit absoarbe o parte din banii pe care cumpărătorul îi are la dispoziţie, această sumă neputând fi folosită în alte scopuri. Este alegerea cumpărătorului pe care produs cheltuie acea sumă de bani.

Lucrarea de faţă îşi propune să abordeze influenţa pe care îl are preţul preţul de vânzare asupra comportamentului consumatorului. Deoarece o abordare a preţului de vânzare ar fi fost mult prea vastă pentru a putea fi cuprinsă în această lucrare, am ales o strategie de preţ şi anume preţul psihologic. Din acelaşi motiv am structurat influenţa acestui tip de preţ numai pe o aparte din comportamentul consumatorului, şi anume, luarea deciziei de cumpărare.

În următoarele capitole am vorbit, în general, despre preţul de vânzare apoi am detaliat preţul psihologic cu privire la luarea deciziei de cumpărare. Cifra magică “9” determină anumite alegeri ale cumpărătorului. Pătrunzând în psihologia consumatorului am căutat şi am găsit răspunsuri la întrebările: influenţează preţurile psihologice alegerea unui produs din magazin- ce rol au preţurile psihologice în luarea deciziei de cumpărare- cum impulsionează ele actul de cumpărare?

Pentru cumpărător, preţul este o măsură atât a beneficiilor oferite de produs, cât şi a costurilor monetare şi non-monetare pe care le presupunem produsului. Pentru vânzător, preţul reflectă venitul obţinut din vânzări şi mărimea profitului pe care doreşte să-l obţină.

Strategia de preţ este o componentă a strategiei de marketing ce gravitează în jurul strategiei de piaţă şi ea trebuie încadrată în strategia pe termen lung a întreprinderii şi apoi detaliată prin strategiile pe termen scurt, ce se reflectă în tacticile de stabilire a preţurilor.

O categorie de strategii de preţ foarte des întâlnită este categoria strategiilor de ajustare a preţurilor, ce urmăresc reflectarea diferenţelor existente între consumatori şi a situaţiilor schimbătoare de pe piaţă. Cea mai frecventă strategie de acest gen întâlnită pe piaţă este strategia preţurilor psihologice.

Preţul psihologic urmăreşte folosirea emoţiei prin inducerea ideii că preţul nu este ridicat. Preţul psihologic a fost introdus în 1876, de Melville E. Stone, pentru a combate furtul din magazine; în acea perioadă în SUA, vânzătorii obişnuiau să fure din magazinul în care erau angajaţi. Ei ofereau produsul clientului, îi luau banii şi băgau banii în buzunar, în loc să-i plaseze în casă, apoi raportau obiectul ca furat. Prin introducerea preţurilor psihologice pierderea era minimă, iar vânzătorul era obligat să deschidă casa pentru a da rest. În acest mod, tranzacţia era înregistrată şi banii nu dispăreau.

Cheia succesului politicii de preţ a firmei constă în atractivitatea acestora pentru consumatori. În practică, firmele îşi fixează preţurile pornind de la costurile de producţie şi de la preţurile practicate de concurenţii cei mai importanţi. Marketingul a introdus şi ideea de sensibilitate a consumatorilor în ceea ce priveşte preţul, ceea ce înseamnă determinarea preţului de acceptabilitate (preţul psihologic) pe care consumatorul este dispus să-l plătească pentru a cumpăra produsul respectiv (într-o anumită cantitate).

Dacă preţul de vânzare va fi prea mult peste nivelul preţului psihologic, consumatorul se va supune legii clasice a cererii; va aprecia calitatea înaltă a produsului, dar nu va fi dispus să cumpere, gândind că face un sacrificiu financiar nemeritat.

Dacă preţul de vânzare va avea un nivel mult inferior preţului psihologic, sub aşteptările cumpărătorului, vânzărilor vor fi reduse din cel puţin două motive:

- Calitatea produsului va trezi dubii în mintea consumatorului, pentru că asociază involuntar nivelul de calitate cu mărimea preţului;

- Va privi cumpărarea la preţuri scăzute ca o decădere din statutul său social. Bogaţii refuză să cumpere din magazine pentru săraci, iar ambiţioşii frecventează magazinele de lux, care se adresează elitelor. Snobii cumpără produse numai pentru că sunt scumpe şi se pot lăuda cu asta.

Vânzările cele mai mari se obţin la nivelul preţului psihologic. Pe măsură ce preţul de vânzare se va îndepărta de preţul psihologic, în sensul creşterii sau descreşterii, numărul de cumpărători se va restrânge, iar vânzările vor scădea.

Obiectivul principal al lucrării este acela de a demonstra că preţurile psihologice au un real impact asupra alegerii produselor şi luării deciziei de cumpărare. Pentru a putea demonstra aceasta am realizat un studiu documentar pe baza cercetărilor anterioare realizate şi apoi am validat ipotezele printr-o anchetă desfăşurată stradal la magazinul Altex din Iaşi.

În urma cercetării a rezultat că, într-adevăr, consumatorii sunt influenţaţi de preţurile psihologice percepând un preţ mai mic decât este în realitate şi aleg produsele a căror preţuri se termină în “,90”. Respondenţii au dat răspunsuri numai cu preţuri întregi şi nu au menţionat preţuri cu această terminaţie. Majoritatea preţurilor de care îşi aminteau la ieşirea din magazine erau preţuri întregi şi erau mai mici decât preţurile din magazin.