Influențele prețului maxim și minim asupra consumatorilor

Capitolul 1. Preţul psihologic – noţiuni teoretice

1.1. Ce este preţul?

În formularea cea mai simplă, preţul este un echivalent monetar al valorii. Semnificaţia preţului este însă ceva mai complicată. Cumpărătorul şi vânzătorul au concepţii diferite în ceea ce priveşte preţul. Suma de bani pe care un cumpărător este dispus să o plătească nu măsoară neapărat valoarea intrinsecă a produsului, ci trebuinţa şi aşteptările cumpărătorului faţă de produs.

În al doilea rând, pentru cumpărător, preţul plătit nu reprezintă doar contravaloarea unei achiziţii, ci o alegere pe care o face în detrimentul altora şi care implică renunţarea la ceva valoros (bani). Alegerea unui produs în detrimentul altora înseamnă că preţul plătit absoarbe o parte din valoarea disponibilă la cumpărător (banii), fiind exclusă posibilitatea ca suma plătită să fie alocată altor scopuri.

Preţul la care un vânzător este dispus să vândă produsul nu reflectă în mod direct valoarea pe care o are produsul pentru cumpărător, ci cheltuielile pe care le presupune produsul, corelate cu o marjă de profit pe care vânzătorul speră să o realizeze.

Pentru cumpărător, preţul este o măsură atât a beneficiilor oferite de produs, cât şi a costurilor monetare şi non-monetare pe care le presupunem produsului. Pentru vânzător, preţul reflectă venitul obţinut din vânzări şi mărimea profitului pe care doreşte să-l obţină.

Una dintre cele mai importante decizii de marketing este stabilirea preţului la produsele sau serviciile pe care firma intenţionează să le comercializeze. Teoriile economice clasice susţineau că preţurile rezultă automat din interacţiunea cererii cu oferta şi că orice firmă poate să decidă singură preţul la care vrea să-şi vândă produsele. Dar atunci când produsele nu sunt diferenţiate, iar competitorii sunt numeroşi, firma are puţine şanse să-şi impună propriul preţ, fiind obligată să adopte nivelul de preţ impus de către piaţă. Această situaţie demonstrează că deciziile de profitabilitate, ci şi de complexitatea pieţei şi de reacţiile consumatorilor.

Analiza preţurilor cuprinde o serie de domenii pur economice şi financiare care se referă la metodele de stabilire a preţurilor, la implicaţiile diferitelor alternative de preţ pentru cost şi profit sau impactul structurii competitive asupra strategiilor de preţ adoptate de firme.

Multe decizii de preţ nu implică cercetări de marketing. Dar există trei categorii importante de decizii, în cadrul cărora cercetarea de marketing poate avea o contribuţie esenţială:

1. Decizii derivate din percepţia subiectivă de către consumatori a preţului şi valorii;

2. Decizii privind preţul produselor noi;

3. Decizii privind schimbarea preţului la produse şi servicii existente.

Aceste decizii sunt puternic influenţate de reacţiile consumatorilor. Misiunea principală a preţului este să determine acceptanţa noului produs. A doua funcţie este aceea de a menţine produsul pe piaţă în condiţiile unei competiţii crescânde, iar în al treilea rând, preţul trebuie să aducă un profit.

1.2. Factorii ce influenţează mărimea şi dinamica preţului

Deşi, încă de la sfârşitul secolului trecut, se stabilesc preţuri unice nenegociabile la vânzare pentru toţi cumpărătorii, preţul rămâne una din importantele variabile, pe care orice producător le utilizează în activitatea de marketing, Preţul îşi îndeplineşte rolul de instrument de marketing numai în condiţii în care, în orientarea nivelului său se îmbină în mod armonios condiţiile de producţie cu cele de piaţă. De aceea, în stabilirea preţului pe care îl va solicita cumpărătorului, producătorul trebuie să ţină seama de influenţa pe care o au o serie de factori, atât interni cât şi externi.

1.2.1. Factorii interni determinanţi ai preţului

Aceştia sunt factorii pe care firma îi poate manevra în interesul ei, deşi marjele sunt limitate datorită naturii activităţii desfăşurate şi a pieţelor pe care produsul va apare, esenţial pentru firmă fiind modul în care ea îşi defineşte afacerile, stabilind ce produce şi pe ce piaţă vinde.

Cei mai importanţi factori interni ce influenţează preţul sunt alături de obiectivele de marketing şi strategia de marketing:

- Costul de producţie – ce reprezintă totalitatea cheltuielilor pe care le efectuează întreprindere pentru realizarea unui produs. Ele sunt costuri directe, numite cheltuieli variabile pentru că mărimea lor se modifică în aceeaşi direcţie cu cea a cantităţii de produse(materii prime, materiale, combustibil şi energie pentru producţie, salarii, etc.) şi costuri indirecte numite cheltuieli fixe, întrucât, într-un interval de modificare a cantităţii de produse rămân neschimbate(amortizarea capitalului fix, energia pentru iluminat, combustibilul pentru încălzit, chiria, etc.).

Suma tuturor cheltuielilor făcute pentru realizarea produsului formează costul total unitar, sau costul pe produs, care se va recupera, prin vânzarea produsului la preţul de piaţă.

De nivelul cheltuielilor de producţie depinde mărimea profitului, care este diferenţa dintre preţul de vânzare şi costul de producţie.

Obiectivul oricărui producător trebuie să fie minimizarea costului de producţie, aceasta fiind calea de sporire a rentabilităţii, care depinde de el.