La Strategie de L’entreprise et La Strategie Marketing

La stratégie de l’entreprise et la stratégie de marketing

Dans le monde du management on utilise souvent les mots politique, stratégie et plan.

1. La Politique est un ensamble de décisions et de règles de conduite adaptées à l’avance, pour une certaine période de temps, en vue d’atteindre certains objectifs généraux.(politique de l’emploi, politique de communication)

2. La Stratégie est un ensamble de moyens d’action utilisés conjointement en vue d’atteindre certains objectifs contre certains adversaires.

3. Le plan est une liste d’actions précises, assorties de leur dates, de leurs coûts, de la description des moyens matériels qu’elles exigent et souvent aussi de la désignation de leurs responsables.

On peut distinguer trois niveaux de la stratégie:

- Le niveau corporate: concerne le groupe plutôt que des activités particulièrs au sein de l’entreprise. Il se pose la question de savoir dans quelle activité le groupe doit être présent et quelle stratégie de développement doit adopter.

Objectifs de l’entreprise: de croissance, de rentabilité, de valorisation du capital etc.

- Le niveau d’un domaine d’activité (Strategic Business Unit – SBU): suite organisationnelle qui vend un ensamble identifié de produits à un ensamble identifié de clients face à un ensamble identifié de concurents. Chaque secteur d’activité est dirigé de façon autonome avec des objectifs et des ressources propres à l’intérieur du groupe. Il se pose la question du portefeuille d’activités, de la conquête ou le maintien d’avantages concurrentiels, la politique de marque.

- Le niveau fonctionnel. Les stratégies fonctionnelles doivent définir des moyens à allouer dans leur domaine de compétence pour atteindre des objectifs face aux concurrents.

Les différents niveaux de la stratégie de marketing

- Au niveau corporate le marketing joue un rôle secondaire. Le niveau corporate peut intervenir dans le domaine du marketing en validant des stratégies marketing.

- Au niveau du SBU le marketing joue un rôle important en participant au choix du portefeuille d’activité et à la définition de l’avantage concurrentiel.

- Au niveau fonctionnel une stratégie de marketing concerne une gamme de produits d’une même famille, un segment de marché ou une catégorie de clientèle auquel s’intéresse l’entreprise.

L’analyse de l’attractivité d’un marché et le choix du portefeuille d’activité de l’entreprise

Le marketing contribue à l’analyse de l’activité d’un marché et participe à un choix fondamental de la stratégie d’entreprise, qui est celui du portefeuille d’activités.

Une des principales options de la politique générale d’une entreprise concerne le choix de ses futurs domaines d’activités et l’importance relative à accorder à chacun d’eux en termes de ressources financières, matérielles et humaines à y consacrer.

Le portefeuille d’activités et l’évaluation de l’intérêt des domaines d’activité

Le problème du portefeuille d’activités concerne à la fois 2 types d’activités:

1. les activités actuelles: posent le problème de pondération et d’équilibre entre elles;

2. les activités potentielles et futures: posent le problème de choisir entre elles et de fixer l’importance des ressources à y consacrer.