Lansarea unui produs românesc pe o piață străină

Istorie

În zona Dornei, apa minerală are o lungă şi tumultoasă istorie. Din 1410, de la referinţa făcută de Alexandru cel Bun despre izvoarele din această zonă, până în 1806, când doctorul Ignatz Pluschk, trecând prin zonă, a observat proprietăţile curative ale apei şi a început să o exporte către occident, apa din zona Dornei a însemnat o sursă de sănătate.

1410 : Apare prima referire în istorie despre Dorna, păstrată şi astăzi la muzeul de istorie din Bucureşti.

1806 : Doctorul galez Ignatz Pluschk îmbuteliază apa minerală şi o trimite la Odessa şi Viena.

1923: Apa minerală este îmbuteliata pentru locuitorii din Vatră Dornei şi apoi pentru întreaga ţară.

1994: Compania Dorna e o afacere pusă pe picioare în 1994 de Jean Valvis şi Hâns Berschmann, bancherul lui elveţian. Ulterior, în afacere a intrat şi un fond de investiţii, Societe Generale Investment Fund România.

Investiţiile de până acum în ape minerale se ridica la 10 milioane de dolari, iar totalul investiţiillor se ridica la 25 milioane de dolari, după spusele lui Jean Valvis, Director Executiv şi preşedinte al Consiliului de Administraţie. Astăzi, producţia e divizată în două ramuri distincte: apele minerale şi lactatele. Coca-Cola a cumpărat doar divizia de ape minerale. Înaintea vânzării, firma avea în total 1.200 de angajaţi, inclusiv cei care lucrează în domeniul lactatelor.

Jean Valvis explica momentul ales pentru tranzacţie: "Acţionarii grupului au decis ca apa este atât de bună încât merita să fie făcută o alianţa strategică care să poată pune produsul pe pieţele internaţionale. Coca-Cola Hellenic Bottling Company, care activează în 26 de ţari ale Europei da astfel o oportunitate brandului". Valvis considera o mare realizare "faptul că această mare societate de băuturi răcoritoare a selecţionat o apă minerală din România, pentru a fi apa să premium cu care va continua bătălia din această industrie."

Acţionariatul care a vândut către Coca-Cola a fost format din Hâns Berschmann cu 26,1 %, Jean Valvis cu 26,1%, Societe Generale Investment Fund România cu 19%, Narcisa Production SRL cu 10,8% din acţiuni şi echipa manageriala din Vatră Dornei cu 10,9%. "Dorna Lactate, Dorna Brânzeturi şi sistemul de distribuţie rămân în afara tranzacţiei, dar este clar că ele au acum o altă perspectivă. Cu banii rezultaţi din tranzacţie putem să le finanţăm dezvoltarea pe mai departe", spune Valvis. El adauga : "Sunt tatăl acestui brand şi voi rămâne aşa indiferent de unde se afla el."

Coca-Cola nu este la prima sa achiziţie în domeniul apelor minerale. În urmă cu o lună a cumpărat apa minerală elveţiana Valser. Dorna este însa "prima sa apa minerală natural carbogazoasa, recunoscută oficial de UE", spune Jean Valvis. Achiziţia va permite reţelei de distribuţie a Coca-Cola să trimită Dorna în zone ale ţarii în care până acum aceasta apă minerală nu ajungea.

Planurile de export sunt deocamdată ţinute sub tăcere, însa extinderea pe pieţele externe este de aşteptat şi necesară, afirma Valvis. Cei de la Coca-Cola sunt mai circumspecţi: "Dorna are o prezenţa puternică în

Grecia - însa încă n-am decis pe ce pieţe intrăm", afirma Andrew Cowell, country manager, Coca-Cola România.

Dorna este numărul 2 pe piaţa grecească, cu o cotă de piaţa de 16%. Anul trecut, campania publicitară a mărcii a câştigat premiul Hermes de aur pentru clipul publicitar radio şi acelaşi premiu, de argint, pentru clipul TV.

"Am cumpărat Dorna pentru puterea brandului sau", afirma Cowell. "Expertiza acumulată de echipa să trebuie să rămână pe loc", spune el. Totuşi, vânzarea va însemna şi comasarea câtorva departamente, între care Aprovizionare, Întreţinere şi Tehnic, ceea ce va duce la restructurarea unor posturi. Deşi se vorbeşte de planuri de expansiune, cei de la Coca-Cola păstrează o oarecare circumspecţie: "Producţia va merge în ritm cu cerinţele pieţei", declara Cowell.

1999: Dorna se consolidează ca brand pe piaţa românească.

2000: În România s-au vândut 823 milioane de litri de apă minerală, din care 562 milioane de litri au fost sticle de apă minerală naturală, natural carbonatata, 239 milioane au fost sticle de apă plată sau sifoane, şi 22 milioane au fost sticle de apă simple, sifonata sau cu adaos de săruri.

2002: Coca-Cola HBC împreună cu The Coca-Cola company a cumpărat majoritatea acţiunilor companiei Dorna.

Odată cu achiziţionarea de către Coca-Cola HBC, în 2002, a apelor minerale Dorna, de la principalul producător de ape minerale, Dorna Apemin, s-a cunoscut, practic, o relansare a activităţii de producţie şi comercializare a apelor minerale. La momentul achiziţiei, Dorna Apemin avea vânzări anuale de circa 90 milioane de litri apă minerală. Practic, s-au preluat toate produsele şi mărcile de apă minerală ale liderului de atunci: Izvorul Alb, Poiana Negri şi Dorna. Cele două fabrici de îmbuteliere Dorna, situate una la Dorna Candreni, cealaltă la Poiana Negrii sunt alături de izvoarele de apă minerală carbonată, Dorna şi Poiana Negri, şi de apă plată – Izvorul Alb. "Odată cu achiziţionarea fabricii de îmbuteliere de către Coca-Cola ne-am orientat atenţia spre relansarea comunei, mai ales din punct de vedere turistic, singura noastră neşansă fiind drumurile, care sunt greu de practic şi îngreunează accesul turiştilor", ne-a declarat dl Mihai Carp, primarul comunei Dorna Candreni.