Marketing - biscuiții Oreo

Partea I: Analiza comunicarii de marketing pentru marca Oreo in perioada 2011 – 2012

1. Prezentarea succinta a companiei KRAFT FOODS

Kraft Foods Inc. (NASDAQ: KFT) este o adevarata forta globala in industria snack-urilor cu un portofoliu de neegalat de marci pe care oamenii le iubesc. Cu un venit de $54,4 miliarde in 2011, Kraft Foods comercializeaza biscuiti deliciosi, dulciuri, bauturi, branzeturi, produse de bacanie si gustari in aproximativ 170 de tari. Pe 1 octombrie 2012, Kraft Foods Inc. se va diviza si va crea doua companii. Mondelēz International, Inc. va fi o companie globala de snacks, cu crestere semnificativa, venituri anuale de aproximativ $36 miliarde si marci in valoare de mai multe miliarde de dolari, precum Cadbury, Jacobs, LU, Milka, Nabisco, OREO, Tang and Trident. Cea de-a doua companie, Kraft Foods Group, Inc., va fi o companie de produse de bacanie, in America de Nord, cu marja de profit ridicata, venituri anuale de aproximativ $19 miliarde si marci in valoare de miliarde de dolari, precum Kraft, Maxwell House si Oscar Mayer. Lider in inovatie, marketing, sanatate & bunastare si dezvoltare durabila Kraft Foods este listata la indicii bursieri Standard & Poor's 500, NASDAQ 100, Dow Jones Sustainability Index si Ethibel Sustainability Index.

Kraft Foods este prezenta pe piata din Romania incepand cu anul 1994. Marcile Kraft Foods din Romania sunt: Jacobs, Nova Brazilia, Milka, Poiana, Africana, LU Pepito, LU Pim`s, Barni, Oreo, Tuc, Belvita. Kraft Foods detine pozitia numarul 1 pe piata de cafea, ciocolata si biscuiti, in Romania.

Gigantul american Kraft Foods a raportat un avans de 14,9% al veniturilor nete aferente operatiunilor din Europa in 2011, cresterea organica (in care nu este inclus impactul achizitiilor sau al cursului valutar) fiind de 4,6% la nivelul anului trecut comparativ cu 2010. Mai mult decat atat, T4 2011 (octombrie-decembrie 2011) a fost cel de-al 8-lea trimestru consecutiv de crestere pentru operatiunile Kraft Foods Europe, in ciuda crizei din zona Euro.

La nivel global, compania a raportat o crestere de 10,5% a veniturilor nete aferente anului trecut, cresterea organica pentru aceeasi perioada fiind de 6,6%

“Am obtinut rezultate bune in 2011 si vom continua in acelasi ritm si in 2012”, a comentat Irene Rosenfeld, Presedinte si CEO Kraft Foods, rezultate companiei pe anul trecut. Potrivit acesteia, evolutia financiara din ultimul an reprezinta o baza puternica pentru divizarea operatiunilor companiei in doua divizii de business complet independente, procesul de separare fiind estimat sa se incheie spre finalul acestui an.

Decizia de separare a operatiunilor presupune ca produsele alimentare fabricate pentru piata din America de Nord, cu vanzari estimate la 18 miliarde de dolari, sa constituie un business de sine statator, cu pastrarea brandului Kraft Foods. De cealalta parte, snakcs-urile vor forma o companie separata, numele acesteia urmand sa fie anuntat in luna martie 2012. Pentru aceasta, compania estimeaza vanzari anuale de circa 35 de miliarde de dolari.

Kraft Foods va fi redenumita Mondelez International dupa separarea, in acest an, a diviziei de alimente, compania americana intentionand sa isi creeze o noua identitate ca producator mondial de snack-uri, relateaza Bloomberg, preluat de agentia Mediafax.

Noul nume este o combinatie intre echivalentul latin al cuvantului "lume" si o expresie care sugereaza cuvantul "delicios", se arata intr-un comunicat al Kraft.

Mondelez va fi doar numele producatorului de snack-uri si va fi inscriptionat doar pe spatele ambalajelor unor produse precum biscuitii Oreo si snack-urile Newtons.

Dupa separarea operatiunilor, snack-urile vor fi comercializate si promovate sub brandurile lor, iar Mondelez va ramane in planul al doilea.

"Intentia este ca Mondelez sa fie numele companiei, nu se va adresa cumparatorilor", a declarat Michael Mitchell, purtator de cuvant al Kraft Foods.

1. Prezentarea produsului comercializat sub marca Oreo

In secolul 20 "Oreo Biscuit" a fost primul produs detinut de Compania Nationala de biscuiti (astazi cunoscut sub numele de Nabisco), in 1912 la fabrica Chelsea din New York, care a fost situata pe Ninth Avenue intre strazile 15 si 16.In prezent, acest bloc aceelasi Ninth Avenue este cunoscut sub numele de "Calea Oreo”. Oreo a fost prima marca inregistrata pe 14 martie, 1912. A fost lansat ca o „imitatie a cookie hidroxid fabricat de Sunshine, companie introdusa in anul 1908. Designul original al biscuitelui prezinta o coroana de flori de jur inprejur iar numele de "Oreo",este amplasat in centru .In Statele Unite, au fost vandute pentru 25 de centi, cutii de fantezie cu blaturi de sticla clare.

Biscuitul Oreo a fost redenumit in 1921, ca "Sandwich Oreo”. Un nou design pentru biscuite a fost introdus in 1924. O varietate de lamaie-umpluta a fost disponibila pentru scurt timp in cursul anilor 1920, dar a fost intrerupta.

In 1948, a fost redenumit Sandwich Oreo "Oreo Sandwich Creme", el a fost schimbat in 1974 ca prajitura cu ciocolata Sandwich Oreo . Oreo design a fost dezvoltat in 1952 de William A. Turnier, cel care include si logo-ul Nabisco.

Umplutura biscuitelui Oreo ,modernizata a fost dezvoltata de stiinta Nabisco alimentara principala,a fost creata, de asemenea, o linie de Oreo acoperite cu ciocolata neagra si ciocolata alba.

In secolul 21 incepand din ianuarie 2006, biscuitii Oreo inlocuiesc grasimi trans, cu ulei vegetal hidrogenat non.Nabisco a inceput un program de marketing in 2008, publicitatea utilizata de biscuitii Oreo intr-un joc numit DSRL, care vine de la "Double Stuf League Racing”.DSRL a fost introdus o saptamana inainte de Super Bowl XLII. Acest sport a fost, de asemenea aprobat de fotbal, fratii Peyton Manning,Manning Eli, surorile Venus si Serena Williams s-au alaturat, de asemenea. O campanie de anunturi noi graviteaza in prezent in jurul lumii "Amenintarea cu gluga" .In aprilie 2011, compania „Oreo”a anuntat editia speciala Oreo cu crema albastra in promovarea de la Rio din 2011 si in format electronic cu un film de animatie 3D.Promovarea a inclus autocolante din interiorul fiecarui pachet de biscuiti. Doua tipuri de concursuri au fost, de asemenea: in primul rand, prin completarea unui album de autocolante, consumatorii ar putea castiga trei bilete de film si combo-uri medii la snack bar, in al doilea rand, prin gasirea de autocolante castigatoare in pachetele cu premii, o excursie la Rio de Janeiro, rucsacuri, bilete la cinemtograf gratuite timp de un an, si ochelari 3D.Promovarea s-a incheiat in 30 mai 2011, si a fost disponibil in Ecuador, Peru si Columbia.