Marketing direct - Poșta Română

Capitolul 1 – Marketing direct – generalităţi

1.1. Definirea noţiunii

Marketingul direct a apărut iniţial ca un nou sistem de distribuţie prin corespondenţă şi s-a dezvoltat apoi ca sistem de comunicare cu clientela. De-a lungul timpului, marketingul direct s-a consolidat şi extins incluzând şi aşa numitul marketing relaţional orientat. Marketing relaţional orientat presupune crearea de baze de date - clienţi (fişiere), conceperea de forme de comunicare adaptate clienţilor şi gestiunea eficientă a relaţiilor cu clientela, în scopul atragerii şi fidelizării acesteia. Aşa cum marketingul în sens general beneficiază de foarte multe definiţii, şi marketingul direct a fost definit de-a lungul timpului din mai multe puncte de vedere. Astfel, o parte a specialişitilor consideră marketingul direct "un mijloc particular de comunicare, care permite crearea unei legături individualizate, personalizate şi interactive cu clienţii potenţiali" (Hermel şi Quioc). Totodată, ei consideră că acest mijloc este şi controlabil, măsurabil şi permite o foarte bună stăpânire în comparaţie cu alte mijloace de promovare şi de difuzare a produselor.

Chantal Desjardins consideră marketingul direct “o tehnică de comunicare care permite stabilirea unui dialog direct, cu un destinatar identificat şi selecţionat, pentru a-l face să acţioneze sau să reacţioneze, furnizându-i mijloacele de răspuns, la un moment precis, tehnică ale cărei rezultate pot fi măsurate”.

Potrivit Asociaţiei de Marketing Direct (Direct Marketing Association), marketingul direct reprezintă "un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe tipuri de media pentru a obţine din partea clientului un răspuns măsurabil de orice tip, dacă este cazul, până la cumpărarea propriu-zisă" (Stone).

Marketingul Direct este un sistem interactiv de marketing care foloseste unul sau mai multe medii de publicitate pentru a genera un răspuns măsurabil şi/sau o tranzacţie în orice locaţie, păstrând aceste activităţi într-o baza de date.

Având în vedere definirea marketingului direct în funcţie de timpul de interacţiune dintre ofertant şi client se pot separa trei forme de apariţie ale acestuia :

Marketingul direct pasiv, care poate fi clasificat drept cazul limită. Este cea mai simplă formă de marketing direct şi se caracterizează prin simpla contactare a potenţialilor clienţi prin cataloage sau mailing nepersonalizat, fluturaşi, etc. Caracteristica fundamentală a acestei forme de marketing direct rezidă în faptul că utilizatorul trebuie atenţionat asupra ofertei de servicii a firmei, fără un dialog direct;

Marketingul direct orientat după reacţie care se caracterizează prin abordarea consumatorilor într-o manieră mai personală, cerându-se astfel un dialog. Aceste mesaje sunt de tipul pachetelor mail-order (o scrisoare personalizată, o ofertă de produse, o carte poştală sau un cupon de comandă şi un plic gol timbrat pentru aceasta) ;

Marketingul direct orientat spre interacţiune se caracterizează prin faptul că ofertantul şi solicitantul intră în dialog nemijlocit, care facilitează un schimb direct de informaţii. Marketingul prin telefon, ca formă a marketingului direct orientat spre interacţiune, facilitează un dialog direct, personal cu eventualii clienţi, dând posibilitatea ofertantului să asculte dorinţele şi solicitările fiecăruia, dar şi să măsoare succesul pe care îl are acţiunea sa.

Marketingul direct poate fi clasificat în categorii şi după tipul de clienţi cărora li se adresează şi anume clienţilor persoane fizice – marketing direct simplu – şi clienţilor persoane juridice – marketing direct Business to business.

1.2. Caracteristici şi particularităţi

Luând în calcul definiţiile date marketingului direct, se pot scoate în evidenţă caracteristicile şi particularităţile acestuia faţă de celelalte categorii de marketing.

Marketingul direct este un sistem interactiv care presupune comunicarea individualizată între vânzător şi client (sau potenţial client). Dinamismul nu este, totuşi, o caracteristică exclusivă a marketingului direct, dar nici un alt mijloc de comunicare de marketing nu îndeamnă mai mult la acţiune imediată. Nu este vorba de o simplă informare sau reamintire publicitară, nici de efectul temporar şi trecător al promovării vânzărilor şi nici de un mesaj neutru de relaţii publice, ci de un complex cu puţin din toate cele amintite şi cu o doză semnificativă de îndemn la acţiune imediată.