Marketing și mediul socio-cultural

INTRODUCERE

Exemplele incluse prezintă o lume care a devenit din ce în ce mai integrată deoarece au fost create oportunităţi de afaceri atât la nivelul blocului comercial regional, cât şi la nivel global. În vreme ce înainte multe firme şi organizaţii puteau opta să nu ţină seama de concurenţă fie din cauză că aceasta, pur şi simplu nu exista, fie datorită barierelor protecţioniste, aceasta nu mai este, în multe dintre cazuri, valabil. Căutarea oportunităţilor pe pieţele internaţionale necesită înţelegerea cererii clientului, precum şi învăţarea modului în care se organizează activitatea în afara graniţelor, cu o mână de lucru multiculturală.

Deoarece transporturile şi legăturile tehnologice au făcut ca lumea să pară mult mai mică, organizaţiile pot scăpa din vedere importanţa capacităţii de a înţelege atât nevoile clientului, cât şi cererile personalului care lucrează în ţară sau în afara ei.

Samsung, concernul sud-coreean, conduce afaceri în intreaga Europă, din Ungaria, unde se fabrică televizoare, până în Portugalia, cu producţia de microcipuri, sau Germania, unde se produc camere video. Alte operaţiuni se desfăşoară în Marea Britanie şi Slovacia. Cum poate avea succes o companie coreeană în aceste climate culturale complet diferite?

Metoda aleasă de compania Samsung este de a produce o sinteză a stilurilor manageriale, preluând ce este mai bun atât din stilul european cât şi din stilul coreean. De exemplu, în Germania, se poate pune accentul pe muncitorul văzut ca individ, deoarece compania recunoaşte înaltul nivel al capacităţilor individuale. Pe de altă parte, în Coreea de Sud se pune accentul pe lucrul în echipă pentru realizarea unui proiect. Ulterior, diferenţele apar la nivelul metodei birocratice abordate de către companie în ţara de origine; aici predomină o abordare autocratică. În Europa, această abordare nu va găsi adepţi, astfel că în Marea Britanie structura managerială a companiei este pe orizontală şi autoritatea este transferată. Crearea unui stil managerial indigen face parte din strategia companiei de a face ca operaţiunile în Europa să se poată auto-finanţa, bazându-se pe nevoia de a avea o reacţie rapidă la modificările pieţei. Auto-finanţarea se referă la personal, materiale şi tehnologie.

Exemplul companiei Samsung ilustrează modul în care concurenţa a produs deplasarea oamenilor (manageri din Coreea care să iniţializeze operaţiuni), a bunurilor căutate pe pieţele locale şi a capitalului necesar iniţializării acestor operaţiuni. Această deplasare este o cerinţă necesară pentru aprecierea şi înţelegerea mediului socio-cultural împreună cu care va contribui la succesul strategiei. Samsung, deşi nu şi-a atins întotdeauna obiectivele, pare a avea o practică deosebită în înţelegerea diferenţelor şi în folosirea acestora pentru avantajul atât al angajaţilor şi furnizorilor, cât şi al clienţilor.

În cazul tuturor exemplelor practice care au avut succes, există şi multe greşeli făcute de companii care nu reuşesc să exploateze efectul campaniilor publicitare, al abordărilor manageriale şi al relaţiilor cu furnizorii şi distribuitorii, drept consecinţă pierzând sume mari de bani fie din cauză că trebuie să se retragă de pe o piaţă sau că trebuie să încerce să corecteze anumite probleme: pieţele cu o dinamică rapidă nu se pot corela cu modificări ale comportamentului, valorilor şi atitudinilor. Acest capitol va analiza aceste subiecte şi va prezenta moduri în care se pot depăşi problemele pe care cultura le ridică firmelor sau afacerilor.

Obiective:

Acest capitol se va referi la:

- înţelesul şi rolul culturii

- elemente de cultură în pieţe globale

- analiza culturală a pieţelor internaţionale

- abordări ale identificării diferenţelor şi similarităţilor culturale

- pieţele globale ca un agent variabil

- provocările ridicate de modificările culturale

ÎNŢELESUL ŞI ROLUL CULTURII

Mediul cultural modelează valorile, atitudinile, percepţiile şi comportamentul oamenilor. Elementele culturale includ limba, religia, organizarea socială, estetica, educaţia ş.a.m.d. Figura 6.1 prezintă legăturile dintre aceste elemente şi procesul de decizie a consumatorului, iar figura 6.2 ilustrează extinderea procesului de luare a deciziilor de către managerii de marketing în domeniul analizei culturale.

Există numeroase definiţii ale culturii, oferite de sociologi, antropologi, istorici şi alţii. Se poate distinge un număr de elemente comune - printre care faptul că elementele culturale sunt învăţate, împrumutate şi transmise de la o generaţie la alta.2 Cultura este transmisă atât în cadrul unităţii reprezentate de familie, cât şi prin instituţiile sociale, organizaţiile de stat şi religioase. După cum spune Hofstede,3 cuvântul „cultură” poate fi utilizat cu sensul de „programarea colectivă a minţii pentru a distinge între membrii diferitelor categorii de oameni”. Categoria poate fi o naţiune sau un grup regional sau etnic. În opinia lui Czinkota şi Ronkainen4, cultura este, de asemenea, multidimensională, constând dintr-un numãr de elemente interdependente, astfel încât modificările apărute într-una dintre dimensiuni le afectează şi pe celelalte. În pofida acestei interdependenţe, cultura se schimbă foarte greu, deoarece ea este, în conformitate cu definiţia lui Hofstede, o programare colectivă care asigură un anumit grad de continuitate.

În consecinţă, trecerea de la o cultură la alta este problematică deoarece este necesară o adaptare astfel încât să se poată realiza comunicarea şi să se rezolve anumite probleme în diferite circumstanţe. Operaţiunile de afaceri peste graniţă, fie din punctul de vedere al fabricării, fie din nevoia de a înţelege solicitările clientului, vor trebui să se adapteze la noile circumstanţe culturale. În cazul companiilor cu activitate comercială internaţională, managerii şi personalul trebuie să capete noi deprinderi şi au nevoie de capacitatea de a se adapta la noile circumstanţe.

Valorile culturale şi tiparele comportamentale ale unei societăţi nu sunt determinate biologic, ci sunt învăţate, împărtăşite de alţi membrii ai grupului şi interrelaţionate – i.e. un element al culturii este în legătură cu altul (de exemplu, căsătoria şi religia, bunurile materiale şi statutul social, şi aşa mai departe). După părerea lui Orlando şi Cateora,5 cunoştinţele culturale se pot clasifica în două tipuri.