Marketingul Direct ca Mijloc de Comunicare Promoțională

1.Marketingul

Termenul marketing este de origine anglo-saxona si provine din verbul “to market” care înseamna a desfasura tranzactii de piata, a cumpara si a vinde.

În literatura de specialitate, termenului marketing îi sunt atasate mai multe acceptiuni. În linii mari, a face marketing înseamna a actiona pe piata, dezvoltând produse si servicii si distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le asteapta si care sunt dispusi sa plateasca pentru ele.

Definitiile marketingului pot fi impartite în doua mari categorii:

- definitii clasice (înguste) - se axeaza în principal pe activitatea comerciala si pe miscarea fizica a bunurilor si serviciilor, ignorând multe categorii puternic influentate de activitatile de marketing (angajatori, sindicate, grupuri de consumatori, agentii guvernamentale etc.);

- definitii moderne (largite) - extind aria de influenta a marketingului si asupra diverselor organizatii nonprofit, persoanelor si ideilor, raporteaza activitatea întreprinderii la mediu si se refera si la aspecte de natura sociala.

Într-o asemenea viziune moderna, marketingul poate fi definit drept un proces managerial si social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de produse având o anumita valoare1, sau chiar procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea în mod profitabil a necesitatilor clientului. Aceste definitii ajuta la stabilirea sarcinilor marketingului ca functie manageriala în cadrul organizatiei si anume:

- identificarea si anticiparea nevoilor consumatorilor;

- crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse si servicii ce ofera suficiente beneficii pentru a-i convinge pe potentialii consumatori sa participe la procesele de schimb;

- stabilirea pretului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acorda unui produs si pe care este dispus sa o plateasca pentru a intra în posesia acestuia;

- plasarea si distribuirea produselor si serviciilor acolo unde sunt cumparate sau consumate;

- promovarea produselor pe piata si în constiinta potentialilor consumatori prin comunicare cu acestia.

Prin urmare, functia manageriala a marketingului este o functie integrata care ajuta potrivirea nevoilor clientilor actuali si potentiali cu scopurile organizatiei prin intermediul schimburilor. Marketingul este deci un concept organizational, o organizare de metode, procedee si tehnici de cercetare, analiza, de previziune si de control, dar si de organizare si promovare în întreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a schimbarilor permanente în conceptiile si atitudinile cumparatorilor, în preferintele si aspiratiile acestora.

Definitia etalon , data de asociatia americana de marketing (American Marketing Association-AMA) este:

• Marketingul reprezinta procesul de planificare si executie a conceptiei, stabilirii pretului, promovarii si distributiei de idei, bunuri si servicii in vederea crearii de schimburi care satisfac obiectivele organizationale. Altfel spus , marketing-ul ar putea fi definit ca “organizarea procesului de conceptie a produselor, productia, desfacerea si activitatea de service si postvanzare, pornind de la ideea de cunoastere a cerintelor consumatorului sau utilizatorului, in scopul satisfacerii celor mai exigente cerinte ale acestuia.” ( A. Zamfir, Marketing, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1974)

• Marketingul reprezinta proiectarea, punerea in practica si controlul programelor elaborate in vederea influentarii acceptarii ideilor si implica consideratii privind planificarea produselor, stabilirea pretului, comunicarea, distributia produselor si cercetarea de marketing. (Kotler si Zalman, 1980)

• Marketingul este analizarea, programarea si controlul resurselor diferitelor firme producatoare, politica si activitatea lor de productie si desfacere in vederea satisfacerii cerintelor diferitelor grupe de consumatori si a obtinerii de profituri. (Kotler, P. , Marketing-Management -; Analysis, Planning, and Control, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ,1990)

• Marketingul este un concept fundamental, o noua optica economica, un nou mod de a gandi, de a pune centrul de greutate pe obtinerea de beneficii de catre intreprindere prin satisfacerea cerintelor consumatorilor pe calea adaptarii produselor, preturilor, distributiei si a altor activitati teoretice si practice, programate si organizate prin folosirea unor metode si tehnici stiintifice. (P. Stefanescu, Bazele marketingului, Bucuresti, 1995)

Ca o sinteza a caracteristicilor esentiale ale marketingului, se poate spune ca acesta urmareste cunoasterea pietei potentiale actuale si de perspectiva pentru adaptarea productiei în vederea satisfacerii consumatorilor si realizarii de profituri de catre întreprindere, prin conceperea, promovarea, schimbul si distribuirea rationala si eficienta a bunurilor si serviciilor catre consumatori.

2. Comunicarea promotionala

2.1. Comunicarea

Unul dintre elementele care marchează existenţa umană îl constituie comunicarea. În domeniul managementului punerea în operă a procesului managerial adică a funcţiilor managemnentului se realizează cu ajutorul comunicării.

În acest context comunicarea trebuie înţeleasă „ ca un proces de înţelegere între oameni realizat cu ajutorul unui proces de transmitere a informaţiilor”. Pot fi astfel puse în evidenţa următoarele aspecte semnificative care stau la bază comunicării:

– Ideea ceea ce trebuie transmis receptorului

– Emiţător-Receptor persoanele între care se realizează procesul de comunicare

– Cuvânt-Înţelegere limbajul utilizat pentru ca subiecţii să fie în concordanţă cu importanţa şi conţinutul ideei.

2.2. Procesul de comunicare

În cadrul procesului de comunicare sunt puse în evidenţă următoarele elemente:

1) Emiţătorul (E)

2) Mesajul (M) sau Ideea (I)

3) Mijloacele de comunicare

4) Limbajul comunicări (LC)

5) Receptorul (R)

6) Contextul sau mediul (Me)

7) Feed-back (F-B)

1) Emiţătorul este cel care construieşte mesajul iniţiază comunicarea alegând mijlocul de comunicare şi mesajul astfel încât receptorul să înţeleagă mesajul comunicat.

Observaţie: Emiţătorul este cel care îşi alege receptorul cu care doreşte să comunice (şi nu invers).

2) Mesajul constituie forma prin care este codificată informaţia de către emiţător această formă poate fi exprimată sub forma unei ideei, gând, ordin, dispoziţie sau decizie.

Scopul mesajului îl constituie aducerea receptorului la una dintre stările care pun în evidenţă informarea, convingerea, impresionarea, amuzarea sau dezvoltarea şi finalizarea unei acţiuni.

Obsevaţie: Între emiţător şi receptor pot exista anumite procese de codificare sau decodificare a mesajului transmis de către emiţător şi decodificat de către receptor. Mesajul poate conţine simboluri verbale sau nonverbale constituite într-un text sau poate avea o anumită tonalitate muzicală mai mult sau mai puţin melodioasă care poate fi plăcută sau să determine o anumită ameninţare (tonul face muzica).

3) Mijlocul de comunicare poate apărea sub forma unui canal de comunicare (scurt sau lung) şi reprezintă drumul parcurs de mesaj între subiecvţii comunicării.