Merchandising

Merchandising - ansamblu de metode si tehnici de prezentare activa, in cele mai bune conditii materiale si psihologice ale unui produs, la locul de vanzare, in scopul optimizarii vanzarilor si pentru a aduce un plus de satisfactie clientelei in timpul cautarii si cumpararii produselor, ceea ce implica: semnalare, expunere, evidentiere, intaietate etc. Keppner a descris aceasta tehnica ca "ansamblul de activitati prin care se asigura consumatorului marfa de care are nevoie, la locul si momentul potrivit, la pretul potrivit".

Cele mai importante aspecte la care merchandisingul face referire sunt:

- amplasamentul de comercializare al produsului in magazin/raion (etalare, esantionare, conditionare, preambalare, marcare, etichetare s.a.). O buna pozitionare consta in definirea justa a asortimentului, alegerea referintelor, pentru gasirea locului potrivit si acoperirea cat mai completa a cererii;

- suprafata de vanzare atribuita per produs (fr. - espace de lineaire), calculata in centimetri sau fete de ambalaje de produse (engl. - facings);

- cantitatea din fiecare produs care va fi prezentata in cadrul raionului (inclusiv cantarire, dozare, verificarea greutatii, imprimare, codificare s.a.) – cantitate suficienta pentru ca produsul sa fie vizibil si pentru a evita rupturile de stocuri intre doua perioade de aprovizionare (V. SLIM), cantitati limitate pentru a evita stocurile inutile;

- modalitatile de dispunere si aranjare a marfii, mobilierul de prezentare folosit (adaptat tipului de produs - legume-fructe, textile, incaltaminte, carti, video, jucarii etc): etajere, paleti, cosuri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, tejghele, standuri (rotative), expozitoare etc.;

- punerea in evidenta a suprafetelor avand un impact puternic asupra cumparatorului: extremitatile rafturilor (fr. - tines de gondole), etajere situate la nivelul privirii si al mainilor (rezervate pentru promovarea produselor noi si "impingerea" pe piata a unor articole); dispunerea cat mai economica a marfurilor, dotare adecvata cu echipamente;

- natura materialelor de semnalizare si de publicitate folosite la locul de vanzare: etichete, postere, afise, pliante, brosuri, reclama sonora, video, animatori, obiecte promotionale etc ;

- modul de aranjare/planul si designul magazinului, modul de dirijare a clientilor, fluxul servirii, decoruri, lumina, culorile folosite, atmosfera intima etc.

Asemenea activitati se afla in sarcina unui specialist numit merchandiser. V. publicitate la locul de vanzare - PLV. (In Franta, Institulul Francez de Merchandising - IFM a fost fondat in1972; obiectiv: cercetarea, dezvoltarea, promovarea si difuzarea tehnicilor de merchandising).

Merchandising este un termen cu care ne-am obisnuit in ultimii 10 ani. A patruns pe piata noastra putin dupa management si marketing. Despre un anumit tip de management se cunostea si inainte suficient de mult, despre marketing unii auzisera cate ceva, despre merchandising nu se stia nimic pentru simplul motiv ca are sens doar intr-un context de abundenta si nu in unul de penurie cronica.

Ca si in alte situatii legate de know how, si in domeniul merchandisigului multinationalele au avut onoarea de a deschide jocul. Coca Cola a incercat si prima asimilare a termenului in limba romana. Mercantizarea, precursoare cu 10 ani Legii Prutianu, era perceputa in stransa legatura cu ineditele pe atunci frigidere stradale, cu omuletii discreti care aranjau de zor sticle, etichete si varii abtibilduri. In acea perioada, post penurie si cu inca suficienti bani la populatie, pentru vinderea unei racoritoare de calitate singura conditie obligatorie era sa existe pe piata.

Cativa ani mai tarziu cand concurenta a pus fata in fata competitori de forte apropiate, tot multinationalele au declansat si actiunile masive de merchandising. Mii de omuleti aranjau cu obstinenta pachetele de tigari pe tarabe, in chioscuri, tonete si consignatii. De mii de ori si timp de ani de zile au aranjat pachet dupa pachet, marca dupa marca, cate unul, cate doua sau cate trei la rand, de fiecare data in acelasi loc. Pana cand proaspetii patroni, sefii de magazin si vanzatorii n-au mai stricat "fixurile baietilor de la tigari". Lor le datoram primul standard de mercantizare, un efort urias care a schimbat in primul rand mentalitati.

Intra astazi intr-un chiosc modern, intr-un supermarket, cash & carry sau hipermarket. Nu trebuie sa-ti propui sa cumperi nimic, dar daca ai iesit cu mai putini bani in buzunar si cu mai multe bonuri inseamna ca merchandisingul si-a facut datoria.

Din punct de vedere teoretic, merchandisingul este o activitate de marketing care tine de promovarea vanzarilor, fiind specifica punctului de vanzare (POS). Practic, se urmareste influentarea comportamentului de cumparare al consumatorului aflat in magazin, astfel incat sa achizitioneze produsul promovat.

O definitie simpla pe care o astept de la un absolvent de marketing la un interviu ar putea fi: Merchandisingul este specific punctului de vanzare si reprezinta un complex de actiuni menite sa puna un produs in cel mai mare pericol de a fi vandut.

Ca si marketingul, merchandisingul este totodata o stiinta si o arta. Este o stiinta pentru ca se bazeaza pe cunoastere organizata, pe cercetare si pe rezultate previzibile. Este o arta pentru ca nu se poate dezvolta fara creativitate.

Daca ne propunem sa influentam comportamentul consumatorului in punctul de vanzare, este clar ca dorim sa-l determinam sa faca cumparaturi pe care nu si le-a planificat de acasa, amorsand practic o cumparare de impuls. Desigur, astfel de cumparaturi nu pot avea valori mari (in raport cu ce dispune cumparatorul), dar statisticile arata ca in supermarketuri vanzarea pentru mai mult de jumatate din produsele expuse se bazeaza pe impuls iar in magazine mixte se poate conta pe o treime. Chiar si intr-un domeniu conservator, cum este comertul cu carte, o treime din achizitii sunt neplanificate. Pe de alta parte, si procentele mici pot ascunde uneori valori mari. Ganditi-va la un magazin SHELL, PETROM sau LUKOIL si la un consumator care se afla in calatorie…

Merchandisingul se bazeaza pe adevaruri simple:

1. marfa care nu este disponibila … nu se vinde - aceasta afirmatie "geniala" ascunde un prim adevar simplu, marfa trebuie sa fie in permanenta disponibila atat pentru vanzarea imediata cat si in stoc, pentru a acoperi intervalele de aprovizionare. S-a constatat, pentru tigari de exemplu, ca in cazul in care consumatorii nu gasesc produsul la raft, 50% vor cauta in alta parte, 35% vor cumpara alt produs si doar 15% pot fi banuiti ca vor incerca mai tarziu. Evident stocul trebuie adaptat cu vanzarile, ceea ce nu este intotdeauna simplu. Referitor la acest principiu, agentul comercial are datoria sa ajute seful magazinului sa constientizeze ca principalele sale raspunderi sunt de a pastra stocurile la nivele adecvate si de a expune optim toate produsele detinute.

2. clientii aleg in primul rand cu ochii - trei sferturi din merchandising se bazeaza pe acest al doilea adevar simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul, pipaitul si alte ispite mai mici. Majoritatea stimulilor pe care marketingul ii produce pe banda rulanta sunt adresati vazului. De la reclama tv si din media scrisa pana la panotajul stradal si ambalaj, toate vizeaza aceeasi cale de perceptie. Cu cat stimulii sunt mai numerosi, competitia devine mai dura si perceptia subiectului mai selectiva. Si totusi, stimulii de aceasta natura pot atrage clientul in magazin fie printr-un anunt de reducere de preturi sau de vanzare promotionala, fie printr-un afis bine gandit care sa prezinte produsul intr-o ipostaza atractiva. Alti stimuli vizuali (indicatoare de raft, panouri si display-uri, postere) pot conduce clientul la raftul care trebuie si, in sfarsit, altii (ambalaje, ornamente mobile, accesorii pentru ambalat, aranjarea in raft, vecinatatile etc) il determina sa cumpere pe loc.