Merchandising

Merchandising-ul (Mercantizare) cuprinde suma metodelor, practicilor si operatiunilor intreprinse in scopul promovarii si sustinerii activitatii comerciale la punctul de vanzare, in scopul optimizarii vanzarilor.

Merchandisingul este un termen anglo-saxon al carui traducere propusa in franceza este „merchandisage” ( „mercantizare” ).

Termenul „merchandising” este compus din substantivul „merchandise” care semnifica, intr-un sens larg, marfa, si radicalul „ing” care exprima actiunea voluntara a comerciantului de organizare a activitatii sale, in scopul rentabilizarii magazinului.

Asociatiei Nationale de Marketing din SUA merchandisingul reprezinta „totalitatea tehnicilor si previziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivita la locul potrivit, in cantitatile potrivite,la timpul potrivit si pretul potrivit”. Este vorba de asa numita regulă a celor 5 R:

- R – the Right merchandise ( marfa potrivita )

- R – at the Right place ( la locul potrivit )

- R – at the Right time ( la timpul potrivit)

- R – in the Right quntities ( în cantitatile potrivite)

- R – at the Right price ( la pretul potrivit)

Cele mai importante aspecte la care merchandisingul face referire sunt:

- amplasamentul de comercializare al produsului in magazin/raion (etalare, esantionare, conditionare, preambalare, marcare, etichetare s.a.). O buna pozitionare consta in definirea justa a asortimentului, alegerea referintelor, pentru gasirea locului potrivit si acoperirea cat mai completa a cererii;

- suprafata de vanzare atribuita per produs (fr. - espace de lineaire), calculata in centimetri sau fete de ambalaje de produse (engl. - facings);

- cantitatea din fiecare produs care va fi prezentata in cadrul raionului (inclusiv cantarire, dozare, verificarea greutatii, imprimare, codificare s.a.) – cantitate suficienta pentru ca produsul sa fie vizibil si pentru a evita rupturile de stocuri intre doua perioade de aprovizionare , cantitati limitate pentru a evita stocurile inutile;

- modalitatile de dispunere si aranjare a marfii, mobilierul de prezentare folosit (adaptat tipului de produs - legume-fructe, textile, incaltaminte, carti, video, jucarii etc): etajere, paleti, cosuri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, tejghele, standuri (rotative), expozitoare etc.;

- punerea in evidenta a suprafetelor avand un impact puternic asupra cumparatorului: extremitatile rafturilor (fr. - tines de gondole), etajere situate la nivelul privirii si al mainilor (rezervate pentru promovarea produselor noi si "impingerea" pe piata a unor articole); dispunerea cat mai economica a marfurilor, dotare adecvata cu echipamente;

- natura materialelor de semnalizare si de publicitate folosite la locul de vanzare: etichete, postere, afise, pliante, brosuri, reclama sonora, video, animatori, obiecte promotionale etc ;

- modul de aranjare/planul si designul magazinului, modul de dirijare a clientilor, fluxul servirii, decoruri, lumina, culorile folosite, atmosfera intima etc.

Asemenea activitati se afla in sarcina unui specialist numit merchandiser.

Merchandising este un termen cu care ne-am obisnuit in ultimii 10 ani. A patruns pe piata noastra putin dupa management si marketing. Despre un anumit tip de management se cunostea si inainte suficient de mult, despre marketing unii auzisera cate ceva, despre merchandising nu se stia nimic pentru simplul motiv ca are sens doar intr-un context de abundenta si nu in unul de penurie cronica.

Ca si in alte situatii legate de know how, si in domeniul merchandisigului multinationalele au avut onoarea de a deschide jocul. Coca Cola a incercat si prima asimilare a termenului in limba romana. Mercantizarea, precursoare cu 10 ani Legii Prutianu, era perceputa in stransa legatura cu ineditele pe atunci frigidere stradale, cu omuletii discreti care aranjau de zor sticle, etichete si varii abtibilduri. In acea perioada, post penurie si cu inca suficienti bani la populatie, pentru vinderea unei racoritoare de calitate singura conditie obligatorie era sa existe pe piata.