Mixul de Marketing în Cadrul Firmei Avon Cosmetics

CAPITOLUL I

Pentru întreprindere, strategia de piata este doar un "ghid". Promovarea unei politici globale de marketing, presupune initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea unor eforturi pentru desfasurarea lor. Este vorba, desigur, nu de actiuni izolate, ci de un ansamblu coerent, pus în miscare pe baza unor programe, care sa optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piata, a politicii de marketing respective.

Structura concreta a mixului, pozitia ocupata de fiecare dintre elementele sale componente vor depinde de posibilitatile întreprinderii si de solicitarile pietei; în consideratie vor intra, de asemenea, optica decidentului, capacitatea lui de realizare a celei mai inspirate combinatii de instrumente, corespunzatoare conditiilor concrete în care îsi desfasoara activitatea.

Numarul combinatiilor posibile, din care urmeaza a fi retinuta cea mai potrivita, este extrem de mare. Aceasta întrucât cele patru componente ale mixului nu reprezinta intrumente singulare, ci adevarate ansambluri de instrumente, axate pe câte un element central. Referitor la prima si cea mai importanta componenta a mixului - produsului - se constata ca întreprinderea poate opera, în conditii diferite, asupra continutului si calitatii produsului, asupra ritmului de înoire si gradului de diversificare sortimentala, asupra dozajului, asupra numelui si marcii produsului s.a.m.d. O gama larga de posibilitati de alegere exista si în privinta celorlalte ale mixului. Rezulta de aici ca fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate constitui o adevarata constelatie de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite conditiilor date si se alcatuieste o combinatie, un submix.

Nota caracteristica a mixului de marketing va fi data de piata în care aceasta ar urma sa se înscrie, sa se aplice practic. De regula, în cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente - politica de produs; în definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piata. In unele situatii însa, obtinerea unor schimbari favorabile întreprinderii în contractul cu piata sau fie si numai consolidarea pozitiei pe piata pot sa nu implice revendicari ale politicii anterioare de produs sau doar unele retusuri minore. Pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente variaza în functie de conditiile concrete ale implementarii mixului, de specificul strategiei în slujba careia este pus. De asemenea, mixul de marketing nu contine în mod obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale; el se poate limita la doua-trei sau chiar la un singur element.

Indiferent câte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbari efective fata de perioadele anterioare si indiferent asupra careia cade accentul principal al preocuparilor întreprinderii, o cerinta de baza a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea efectivului global urmarit. Toate aceste elemente se cer corelate, la rândul lor, cu strategia de piata a întreprinderii.

O alta problema importanta care intervine în stabilirea mixului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. Practic, fiind vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile care pot duce la un anumit efect, intra în discutie criteriul eficientei economice. De plida, cresterea pâna la un anumit nivel a volumului vânzarilor pe piata poate fi obtinuta fie prin ridicarea calitatii produselor, fie prin reducerea preturilor, fie prin antrenarea unei retele mai largi si mai diversificate de distributie, fie prin amplificarea activitatii promotionale; acelasi efect poate fi însa obtinut prin antrenarea simultana a mai multor sau a tuturor acestor cai. Este vorba, deci, de o problema de minim, respectiv se cere stabilirea si apoi adoptarea acelei solutii care minimizeaza eforturile necesare pentru obtineri unui efect prestabilit.

1. POLITICA DE PRODUS

Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing întreprinderea percepe semnalele mediului sau ambiant concentrându-se, prin politica de marketing pe care o desfasoara, sa-si adapteze cât mai exact deciziile la exigentele pietei, pentru cresterea semnificativa a gradului sau de competitivitate. Materializarea acestor decizii se înfaptuieste în cadul mixului de marketing, a carui componenta cea mai importanta este reprezentata de politica de produs.

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta întreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. La rândul ei, întreprinderea, prin oferta pusa la dispozitia pietei, joaca un rol activ în modelarea cererii, atât a agentilor economici cât si a populatiei.

Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezinta bunurile economice în sensul cel mai cuprinzator al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale cât si bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.). La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile materiale (obiecte) cât si bunurile imateriale (servicii si drepturi-brevete, licente, know-how etc.). Intrepatrunderea si combinarea acestor componente ale bunurilor economice este atât de diversa în societatea contemporana, încât devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslusi comportamentul cumparatorului, de a separa rolul fiecarei entitati în parte, în decizia de cumparare. Cu toate acestea, consecintele practice pentru întreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate.

In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde:

- politica de produs în sens strict

- politica sortimentala

- politica de service si garantie