Mixul de marketing la Romtelecom - politică de produs

I. NOŢIUNI INTRODUCTIVE

I.1. MIXUL DE MARKETING - DEFINIRE

Diferitele mijloace puse la contribuţie sunt considerate ca fiind Marketing-Mix (comparabil cu reţeta culinară), în care se deosebesc 4 componente:

- produsul,

- preţul,

- comunicaţia (promovarea),

- distribuţia.

Oferta este definită în termeni de nevoi sau mai precis de pretenţii. Un produs este definit în marketing prin serviciile pe care le face. întreprinderea trebuie deci să -şi definească oferta în termeni de serviciu adus clientului, acest serviciu putând fi furnizat de mai multe produse sau tehnologii.

I.2. PRODUSUL ÎN OPTICA MARKETING

Produsul în optica de marketing este tot ceea ce poate satisface aşteptările clientului, putând fi vorba despre obiecte fizice, servicii, persoane, locuri, organizaţii sau idei.

Mai precis, produsul este definit prin serviciile pe care el le procură. El poate fi deci considerat ca un ansamblu de servicii sau atribute. Termenul atribut este utilizat pentru a pune în valoare faptul că cel care atribuie un anumit număr de calităţi produsului este clientul iar acestea pot fi diferite de calităţile obiective ale produsului. Se deosebesc în general 3 nivele de servicii sau atribute.

Serviciul de bază corespunde utilităţii funcţionale a produsului: pentru un automobil, de exemplu, acesta va fi transportul.în economiile de piaţă, se poate considera că mai toate produsele îndeplinesc în mod satisfăcător serviciul de bază. Deosebirea între mărci se va face deci pe celelalte nivele de serviciu.

Serviciile necesare corespund modalităţilor de producţie a serviciilor de bază (confort, economie, silenţiozitate, rapiditate) şi la ceea ce însoţeşte în mod normal serviciul de bază (ambalaj, livrare, garanţie, serviciu după vânzare). Ele permit în general să se poziţioneze marca: microcalculatoarele Apple sunt simpatice, automobilele Volvo sunt rezistente la şocuri.

În sfârşit, serviciile adăugate sunt servicii nelegate de serviciul de bază şi oferite în plus: de exemplu un cadou pentru cumpărarea unui produs.

Modelarea de atribute de produse constă în a identifica atributele interogând câţiva consumatori, apoi în a realiza o anchetă pe un eşantion. Se va cere persoanelor interogate să noteze importanţa fiecărui atribut, apoi să noteze performanţa percepută de la fiecare marcă pentru fiecare atribut.

I.2.1. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Ca şi fiinţele vii, produsele au un ciclu de viaţă, în care se deosebesc 4 faze: lansare, dezvoltare, maturitate şi declin.

Înainte de lansare

Concepţia şi punerea la punct a produsului implică un du-te vino continuu între tehnică şi piaţă.

Lansarea

La lansare, întreprinderea are foarte puţini concurenţi (uneori nici unul) şi se adresează unei pieţe reduse. Dificultatea constă în a identifica segmentul de piaţă care va fi primul care să accepte acest nou produs şi a instala o comunicaţie şi o distribuire orientate pe acest segment. Datorită situaţiei de cuasi-monopol a întreprinderii, ea dispune de o anume libertate pentru a-şi fixa preţurile. Ea poate adopta o politică de smântânire, fixând un preţ ridicat pentru a-şi rentabiliza investiţiile pe cantităţi puţin importante, sau, atunci când există o curbă rezultată din experienţă, să fixeze un preţ scăzut, zis de penetraţie, pentru a atinge rapid cantităţi importante şi a lua avans faţă de concurenţi. Pe plan practic, principala dificultate constă în a sincroniza punerea în operă a mijloacelor.

Dezvoltarea

Dacă noul produs cunoaşte un succes, întreprinderea va fi rapid imitată de concurenţi. Obiectivul este de a ajunge pe o parte de piaţă cât mai mare, diminuând preţurile, atingând noi segmente de piaţă şi deci lărgind gama de produse, precum şi câmpul acoperit de comunicaţie şi de distribuire.

Maturitatea

Ajungându-se la stadiul de maturitate, în general mai rămân doar câţiva concurenţi. Obiectivul este de a menţine partea de piaţă, de a se diferenţia de concurenţi şi de a recolta un maxim de profit. întreprinderea intră pe noi segmente, are o largă gamă de produse precum şi o distribuire şi o comunicaţie extensivă. Preţurile sunt determinate de concurenţă. Serviciile de marketing se preocupă deja de produsele care vor succeda produselor la maturitate.

Declinul

Numărul de segmente se reduce la segmentele cele mai conservatoare sau întârziate. Obiectivul este de a reduce cheltuielile pentru a obţine profituri până la renunţarea la produs: reducerea gamei, oprirea publicităţii, distribuirea selectiva.

I.2.2. STRUCTURA GAMEI

Lecţia principiului ciclului de viaţă este că întreprinderea trebuie să aibă o gamă echilibrată de produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viaţă, pentru a asigura totodată rentabilitatea pe termen scurt şi dezvoltarea pe termen lung.

Compoziţia ideală a gamei ar trebui să respecte următoarea împărţire:

- lansare: de la 5 la 10% din Cifra de Afaceri,

- dezvoltare: de la 15 la 25% din C.A.,

- maturitate: de la 50 la 60% din C.A.,

- declin: de la 5 la 30% din CA.

I.3. POLITICA DE PREŢURI

Remarcă preliminară:

Nu vom trata aici reglementarea preţurilor, specifică fiecărei ţări. Nu vom trata nici influenţa puterilor publice, importantă în ceea ce priveşte telecomunicaţiile, datorită impactului lor economic şi social.

I.3.1. PREŢUL PENTRU FURNIZOR ŞI PENTRU CUMPĂRĂTOR

Pentru cumpărător

Pentru cumpărător, preţul este expresia valorii percepute a ofertei, în funcţie de intensitatea nevoii şi de pretenţiile specifice. De exemplu, întreprinderile sunt în general gata să plătescâ mai scump o racordare la reţea decât un particular, datorită intensităţii ridicate a nevoii lor.

În plus, preţul nu este independent de alte costuri nemonetare. Un client poate fi dispus să plătească mai scump deoarece punctul de vânzare este mai aproape de domiciliul său, sau deoarece el nu are timpul sau informaţia pentru a evalua competenţele unui furnizor necunoscut.