Marketingul Serviciilor

1. Conţinutul marketingului serviciilor

1.1. Obiectul marketingului serviciilor

1.2. Tehnici şi concepte utilizate în marketingul serviciilor

2. Specializarea marketingului serviciilor

3. Caracteristicile marketingului serviciilor

Trăsătura unanim acceptată de specialişti universalitatea marketingului, reflectă o realitate obiectivă exprimată prin difuzarea largă a marketingului în toate activităţii umane.

Necesitatea de a adopta o optică şi metode de marketing la specificul diferitelor domenii a generat un proces de specializare, proces caracterizat prin constituirea sau desprinderea mai multor ramuri şi subramuri.

1. CONŢINUTUL MARKETINGULUI SERVICIILOR

Marketingul a apărut întâi în domeniul bunurilor ca o reacţie faţă de procesul separării tot mai pronunţate a producţiei faţă de consum, dar şi ca rezultat al necesităţii de găsire a unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie cu cele legate de realizarea produselor, de a le corela cu cerinţele efective de consum.

În servicii, în condiţiile inseparabilităţii producţiei de consum căutările şi preocupările urmărind corelaţia serviciilor efectiv prestate cu aşteptarea consumatorilor, în momentul întâlnirii acestora s-au materializat în definirea unui obiect propriu şi utilizarea unor metode şi tehnici specifice.

1.1. Obiectul marketingului serviciilor

Întâlnirea între prestator-consumator s-a desfăşurat

- tradiţional – în mod simplu, prestaţia apărând ca o “producţie” la comandă;

- pe măsura dezvoltării societăţii - în urma unui proces din ce în ce mai complex, care nu mai poate fi desfăşurat eficient prin mijloace clasice.

Abordat într-o nouă optică, acest proces defineşte obiectul marketingului serviciilor. Astfel, el apare ca un ansamblu de metode şi tehnici specifice marketingului, adaptate corespunzător, succesiunii etapelor, care descriu procesul.

În viziune sistemică, procesul presupune o abordare atât separată, etapă cu etapă, cât şi ca întreg în interacţiunea dintre aceste etape.

COMPONENTELE MARKETINGULUI SERVICIILOR

1. Marketingul serviciilor oferite de firmă (marketing extern firmei) – proces ce are ca punct de plecare nevoia de servicii, implicit consumatorul. Aceste componente sunt supuse investigaţiei, măsurate, descrise în urma unor cercetări de marketing. În baza acestora firma proiectează serviciul şi îl pune la punct, fiind adus pe piaţă sub formă de ofertă potenţială.

Acţiunea se realizează prin alcătuirea unui mix specific, care are drept componente principale produsul oferit, corelat corespunzător cu promovarea (publicitatea, personalul de vânzare), distribuţia (vânzarea efectivă), preţul (orientativ sau ferm).

Deosebirea faţă de bunuri constă în faptul că acţiunea în sine, prin natură şi conţinut nu se rezumă doar la promovare ci este în primul rând o acţiune de distribuţie reală a unui produs virtual, însoţită de o promovare şi preţul corespunzător.

2. Marketing intern firmei – în baza acceptării ofertei, şi chiar a cumpărării serviciului, consumatorul va intra în contact cu firma în locurile de prestaţie pentru achiziţionarea, respectiv primirea serviciului. În momentul întâlnirii, firma va căuta să iasă în întâmpinarea clientului cu produsul efectiv creat şi livrat care trebuie să corespundă celui aşteptat, în baza promisiunii, a ofertei făcute.

Succesul firmei este condiţionat de capacitatea firmei de a realiza servicii la nivelul promis şi acceptat, capacitate care include componente de natură economică, financiară, managerială, organizatorică.

El are la baza un sistem de comunicaţie internă între:

- componenta structurii organizatorice care oferă produsul;

- componenta operativă care prestează şi livrează produsul promis şi eventual vândut.

Sistemul de comunicare se desfăşoară în dublu sens: oferta trebuie să reflecte cât mai exact produsul ce urmează a fi prestat iar pe de altă parte produsul prestat trebuie să reflecte fidel pe cel promis.

Comunicarea are la bază un mix corespunzător. Sistemul de comunicare vizează prin excelenţă personalul firmei, succesul său fiind condiţionat de modul de acţiune al acestuia.

Din acest motiv în servicii, personalul şi problematica sa specifică sunt de o importanţă covârşitoare şi cele mai bune rezultate se obţin atunci când personalul este abordat într-o optică de marketing, firma realizând mai întâi cunoaşterea şi investigarea personalului, iar apoi utilizarea sa, prin alcătuirea unui mix specific în cadrul căruia avem componenta centrală, adică comunicarea internă (promovare), corelată cu postul proiectat conform pregătirii, aspiraţiilor şi nevoilor firmei; salariile şi alte recompense; managementul (distribuţia).

3. Marketing interactiv

Ciclul producţie – consum se încheie prin activităţi care se desfăşoară în momentul contactului dintre prestator şi consumator. Aceste activităţi, abordate în viziune de marketing implică alcătuirea unui mix efectiv, a cărui componentă centrală este produsul creat şi livrat ad-hoc (constituit din ambianţă, personal în contact, echipamente, participarea clientului), dublată de acţiunile de promovare, preţ efectiv şi distribuţie (preluarea comenzii, organizarea plăţii).

Totalitatea acestor activităţi privite şi desfăşurate într-o optică de marketing şi cu mijloace specifice acestuia, alcătuiesc cea de a 3-a şi ultima componentă a marketingului serviciilor – marketing interactiv.

Firma (management)

Mk. Intern

Mk.Extern

Angajaţi Mk.interactiv Client

(persoane în contact) (consumator)

1.2. Tehnici şi concepte utilizate în marketingul serviciilor

Existenţa marketingului serviciilor ca domeniu distinct, specializat este argumentată de utilizarea alături de un obiect propriu, a unui arsenal de tehnici şi concepte specifice, care întregesc conţinutul său.

Mai întâi au fost preluate şi adaptate corespunzător, unele metode existente deja în domeniul bunurilor.

Ulterior au fost îmbogăţite prin punerea la punct a unor concepte specifice deopotrivă serviciilor în ansamblu şi deopotrivă fiecărui tip de serviciu în parte. Astfel se poate realiza o grupare a tehnicilor şi conceptelor:

1. Tehnici şi concepte comune bunurilor şi serviciilor preluate ca atare, ori adaptate corespunzător diferitelor tipuri de servicii.

2. Tehnici şi concepte comune serviciilor în ansamblu diferite de cele utilizate în domeniul bunurilor, care asigură caracterul autonom şi specific al marketingului serviciilor.

3. Tehnici şi concepte specifice fiecărui tip de servicii care stă la baza adâncirii şi specializării marketingului serviciilor.

1. Tehnici şi concepte comune bunurilor şi serviciilor – separându-se de marketingul bunurilor, marketingul serviciilor a preluat în primul rând concepţia, cadrul general al acestuia. Şi în servicii, marketingul reprezintă înainte de toate o nouă optică de desfăşurare a activităţii, o viziune, o filosofie potrivit căreia succesul unei firme în cadrul pieţei este asigurat atunci când activitatea acesteia este îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale ale consumatorilor, cu maximum de eficienţă.

Aceasta presupune investigarea cu mijloace ştiinţifice a pieţei, a necesităţilor de consum, conectarea dinamică a activităţii la mediul economico-social.

Din conţinutul marketingului serviciilor nu vor lipsi cele două componente fundamentale, cercetarea de marketing şi politica de marketing, inclusiv „pilonul” central al acestuia din urmă, conceptul de marketing mix, adaptat corespunzător.

Elementul comun al mix-ului reprezintă:

- pe de o parte conceptul în sine, ideea de amestec, de mixaj a unor ingrediente în vederea atingerii obiectivelor de marketing;

- pe de altă parte, regăsirea în rândul componentelor sale a celor patru variabile (Product, Price, Place, Promotion).