Politică de promovare a autoturismelor din Asia și Europa

COMPANIA BMW

1. Istorie

BMW, acronimul pentru Bayerische Motoren Werke AG (in româna Uzina Bavareza de Motoare SA), este un producator german de automobile, motociclete si motoare. Compania BMW a fost fondata de Karl Friedrich Rapp in 21 iulie 1913, fiind initial o uzina de fabricare a motoarelor de avion. BMW este o companie germana organizata ca societate pe actiuni, cel mai mare fabricant de automobile de lux la nivel mondial, având ca subdivizii ale sale alte companii producatoare de automobile, cum ar fi: BMW MINI si Rolls-Royce. Marca britanica Rover a fost in trecut parte a concernului.

Sloganul german original al firmei este "Freude am Fahren", ceea ce se traduce liber prin Placere la condus, Placere la volan. In engleza, motto-ul companiei este "The Ultimate Driving Machine", ceea ce se traduce aproximativ prin Cea mai sofisticata/Ultima masina de condus.

Sigla alb-albastra folosita pana in prezent utilizeaza aceleasi culori ca ale steagului Bavariei, sugerind simultan o elice alba care se roteste avind ca fundal un albastru similar cu cel al cerul.

2. Promovare

BMW a dovedit cum poate un program de publicitate bine condus sa ajute o companie sa treaca cu succes peste o perioada de criza, sa tripleze vanzarile si sa genereze profit. Compania BMW din Marea Britanie, initial o subsidiara a BMW AG din Austria, a reusit sa-si indeplineasca obiectivele de business printr-o strategie de publicitate coerenta si consistenta. Strategia celor de la BMW a construit o personalitate puternica marcii, care a generat o cerere in permanenta crestere pentru diversele modele , un salt spectaculos al vanzarilor si o rata de profit mai mare decat era de asteptat.

Provocarea

BMW era o marca tanara si nu beneficia deloc de o mostenire de credibilitate si de prestigiu in lupta cu alti concurenti, cum ar fi fost Mercedes, iar segmentul de clienti caruia se adresa era foarte limitat.

Strategia

Compania a apelat in 1979 la agentia de publicitate WCRS. Principalul obiectiv a fost sa se creeze o imagine mai bogata si mai nuantata a brandului. BMW era vazut in primul rand ca un producator de masini performante. Era nevoie de o largire a bazei de consumatori, dincolo de acest segment de entuziasti, interesati de performanta tehnica a masinilor.

Un al doilea obiectiv al campaniei era sa imbunateasca reputatia BMW de producator masini de lux, chiar daca modelele erau din ce in ce mai putin exclusiviste, pe masura ce vanzarile cresteau.

Strategia de publicitate a fost construita in jurul a patru concepte: comunicarea valorilor centrale ale brandului, o strategie de diferentiere, crearea unui centru de gravitate in jurul brandului si utilizarea unui altfel de registru de comunicare, un tone of voice aparte, ca sa vorbim in jargonul publicitarilor.

Valorile pe care a fost construita intreaga comunicare a celor de la BMW au fost aceleasi, vreme de 15 ani, chiar daca forma lor de exprimare e evoluat de la caz la caz, in functie de contextul economic, social sau competitiv: performanta, calitate, tehnologie avansata si exclusivitate. Evolutia acestor valori le-a asigurat relevanta si pertinenta si in conditii de criza, cum a fost recesiunea din anii nouazeci.

Publicitatea celor de la BMW in Marea Britanie s-a diferentiat si printr-o strategie aparte. BMW a iesit intotdeauna in evidenta fata de ceilalti jucatori printr-un numar mare de reclame diferite, in fiecare an. Fiecare reclama ilustra un alt aspect al valorilor brandului si se adresa unui alt segment de piata.

Chiar daca varietatea de modele BMW era permanent comunicata, a fost construit un centru de gravitate in jurul experientei unice oferite de o astfel de masina, mai ales cacercetarile aratau ca oamenii alegeau marca BMW in detrimentul diferitelor modele. Aceasta facea irelevanta concurenta bazata pe pret, din partea altor marci.

Toate reclamele produse de WCRS pentru BMW de-a lungul celor cincisprezece ani aveau un stil unic, inconfundabil. Lumea BMW era una rece, a perfectiunii tehnologice, construitape un imaginar iconic in care orice semne ale unei umanitati, care ar putea sasugereze imperfectibilitate sau aparitia unor greseli, era inlaturata. Nu este loc in comunicarea BMW pentru blonde planturoase, locuinte cu atmosfera calda de familie sau apusuri de soare emotionante. Masina este singura vedeta si ideea fiecarei reclame se bazeaza pe informatii legate de aceasta.