Politici și strategii de marketing turistic - ciclul de viață al produsului turistic

În lucrarea “Marketingul turismului”, Oscar Snack abordează ciclul de viaţă al produsului turistic ca pe o “rezultantă dinamică al corelaţiei dintre cerere şi ofertă, cu o serie de oscilaţii ale căror intensitate şi volum sunt determinate de sezonalitatea activităţii turistice în cursul unui an calendaristic”. Ca urmare, durata viabilităţii unui produs turistic este determinată de suma ciclurilor de sezonalitate înglobate în evoluţia sa de la lansarea pe piaţă până la declinul său.

În cadrul pieţei turistice, remarcăm că frecvenţa de înlocuire a produselor este mult mai redusă în raport cu alte mărfuri şi, ca urmare, ciclul de viaţă al produsului turistic se extinde pe un număr mai mare de ani. Această particularitate am putea s-o explicăm prin diversitatea mai restrânsă a produselor turistice, comparativ cu diversitatea mărfurilor.

Pe de altă parte, constatăm că ciclul de viaţă al produselor turistice devine din ce în ce mai scurt, astfel că aranjamentele turistice oferite la începutul secolului XX s-au perimat pe parcurs, fiind înlocuite sau modificate, ca urmare a modificărilor survenite în cererea turistică. Specificăm, însă, că viaţa comercială a unui produs diferă de cea fizică, astfel că, de exemplu, un produs de tip staţiune îşi continuă viaţa fizică şi după ce a fost retrasă din circuitul turistic.

În plus, produsul turistic având un caracter modular, diferitele sale componente au durate de viaţă diferite. Astfel, patrimoniul turistic va înregistra cea mai mare longevitate, suscitând interesul turiştilor timp de sute sau chiar mii de ani, în schimb un produs turistic de tip eveniment poate să aibă o durată de viaţă de o zi.

O anumită destinaţie turistică va atrage un număr din ce în ce mai mare de turişti pe măsură ce devine cunoscută pe piaţă atât de către turoperatori, cât şi de către consumatori. Aceasta va conduce la dezvoltarea ofertei turistice, a facilităţilor oferite până la un nivel care, la un moment dat, poate să depăşească cererea. Un astfel de produs turistic de tip staţiune cunoaşte un ciclu de viaţă a cărui durată depinde de menţinerea atractivităţii sale pe piaţă.

Fazele evolutive clasice ale ciclului de viaţă le regăsim şi în cazul produsului turistic, având aceleaşi caracteristici generale analizate în teoria de marketing. Trebuie să remarcăm însă faptul că, în turism, etapele de lansare şi de declin se suprapun de regulă cu perioadele de extrasezon (trimestrele I şi IV), iar cele de creştere şi de maturitate se regăsesc în trimestrele II şi III, această evoluţie specifică repetându-se în fiecare an calendaristic până în momentul dispariţiei respectivului produs turistic de pe piaţă.

Produsul turistic de tip “staţiune” poate avea în cursul fiecărui an un singur ciclu (este cazul staţiunilor de pe litoral care în sezonul estival înregistrează un volum maxim al vânzărilor) sau două cicluri (situaţie întâlnită la staţiunile de munte care atrag turiştii atât iarna, cât şi vara).

Cicluri atipice de viaţă ale produsului turistic:

Ciclul de viaţă al produsului turistic

- Ciclul reînnoit (revigorat) apare atunci când declinul este urmat de relansare, apoi de celelalte faze.

Ciclul revigorat

Un astfel de exemplu îl constituie produsele turistice hoteliere care, ajunse în etapa de declin, sunt relansate ca urmare a unor investiţii în modernizarea amenajărilor puse la dispoziţia consumatorilor (cazinouri, cluburi de noapte, săli de fitness, acces la internet, săli de conferinţe, pentru turismul de congrese etc.), creşterea numărului de servicii care pot fi asigurate de structura de primire.

- Ciclul comprimat se caracterizează prin faptul că durata fazelor sale este foarte scurtă. Această situaţie o întâlnim în cazul produselor turistice de tip “eveniment”.

Ciclul comprimat

Fiecare fază a ciclului de viaţă al produsului turistic presupune adoptarea unor strategii de marketing diferite.

I. Lansarea se caracterizează, de obicei printr-o creştere lentă a vânzărilor, produsul fiind nou atât pentru operatorul turistic (lipsit de experienţa derulării respectivului program turistic), cât şi pentru consumatori, distribuitori şi concurenţi.