Produsul

8. Produsul si rolul sau

în strategia complexa a întreprinderii

Produsul este componenta esentiala a mixului de marketing, celelalte trei elemente clasice ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie si se promoveaza produsul si tot lui i se stabileste pretul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului si de aceea producatorul pentru a-si atinge scopul final  obtinerea unui profit cât mai mare  trebuie sa determine natura multidimensionala a cererii de consum si sa produca doar acele bunuri pe care le solicita cumparatorii.

Astazi, este unanim acceptat faptul, ca succesul final al unei firme estimat în profitul total depinde în foarte mare masura de politica de produs a acesteia.

8.1. Abordarea produsului din perspectiva marketingului

Generic, în viziunea de marketing, produsul, ca rezultanta a activitatii unui producator, este expresia raspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declanseaza cererea pe piata si se prezinta sub forma: unui bun material simplu sau complex ce rezulta dintr-un proces de munca, având caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce furnizeaza stimulente psihologice, unei informatii, unui plasament etc. Produsul însumeaza o serie de atribute si caracteristici functionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care împreuna îi confera capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpara niste avantaje.

În practica, produsul reprezinta tot ceea ce un vânzator ofera unui consumator în procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpara pentru continutul lui fizic, ci pentru functiile pe care acesta le poate îndeplinii si prin care îi satisface o necesitate.

Orice produs îndeplineste o functie de baza, care reflecta motivatia cumpararii lui de catre consumator, functie ce ofera avantajul esential în raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar, adesea îndeplineste si functii secundare sau complementare, care îi confera avantaje suplimentare, în raport cu produsele de acelasi gen create de alti producatori, ceea ce face ca el sa satisfaca mai bine aceeasi necesitate si deci sa fie preferat de catre consumator. Ansamblul avantajelor pe care le ofera produsul se mai numeste set de functii (St.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.166), sau în inginierie, nomenclator de functii ale produsului si  trebuie interpretat ca fiind un model de marketing al produsului (ibidem  p.117) de care trebuie sa tina seama orice producator, daca vrea sa-si vânda produsul.

Setul de functii ce caracterizeaza produsul, diferentiaza produsele de acelasi gen si ofera consumatorului avantaje diferite, care se regasesc de obicei în preturile diferite practicate pe piata. Avantajele ce le ofera suplimentar un produs consumatorului sunt avantaje diferentiale, care în genere înseamna si costuri suplimentare, ce determina preturi mai mari pe care însa consumatorul le recunoaste ca utile, în satisfacerea nevoii sale. Daca se adauga produsului functii pe care consumatorul nu le considera necesare, acestea constituie dezavantaje nu numai pentru consumator ci si pentru producator, deoarece îsi pierde competitivitetea pe piata.

În conceptia moderna de marketing, are mare importanta pentru activitatea practica, analiza functiilor ce le îndeplineste produsul pe fiecare treapta sau nivel, pentru a avea o viziune completa a notiunii de produs, care adesea este denumit produs total .

Sunt evidentiate de catre specialisti în general trei niveluri: (vezi fig. 8.1)

1. produsul de baza  ce îndeplineste functia de baza prin care satisface o anumita necesitate a consumatorului, care reflecta scopul pentru care produsul a fost creat: functionalitatea sa, beneficiile principale pe care le cauta consumatorul în primul rând (ex. cumpara cisme pentru a se încalta);

2. produsul efectiv  care adauga produsului de baza o serie de atribute ce diferentiaza produsul de cel al concurentilor, cum ar fi: calitate, nume de marca, ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care îl cumpara consumatorul (ex. cisme marca Guban ce au calitate mai buna atât prin piele cât si prin croiala);

3. produsul îmbunatatit sau largit  care prin trasaturi intangibile conferite produsului ofera beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive în alegerea pe care o face consumatorul. Aceste trasaturi intangibile, cum ar fi: servicii post-vânzare, garantie, instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a concurentelor.

Fig. 8.1. Nivelurile produsului

Ph. Kotler (Ph. Kotler, Marketing Management, 7th edition, Printice Hall 1992), detaliaza analiza functiilor produsului pe cinci trepte, ca o reflectare a orientarii de marketing strategic: (vezi fig.8.2)

1. produsul de baza  care este nivelul sau nucleul fundamental;

2. produsul generic  care defineste produsul propriu-zis uzual;

3. produsul asteptat  ce include functii noi, pe care cumparatorul asteapta sa i le ofere produsul;

4. produsul amplificat  care adauga avantaje diferentiale;

5. produsul potential  care reflecta nivelul posibil înca necunoscut.

Fig. 8.2. Niveluri de conceptualizare a produsului.

În concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezinta o colectie de materii prime asimilate într-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emotionale si psihologice pe care le cumpara cineva în cadrul procesului schimbului, în vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. El are mai multe fatete. Astfel, producatorul vede proprietatile fizice, dar specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator si care conteaza cu adevarat în procesul schimbului. Ca urmare, întreprinderea trebuie sa-si defineasca produsul atât în functie de ceea ce cauta clientii cât si de raportul cost-beneficiu, considerând produsul element de îmbunatatire a stilului de viata al consumatorului, a bunastarii lui în general.

Conceptul de produs total sau metaprodus înglobeaza ansamblul elementelor: fizice (corporale  substanta materiala), acorporale, comunicationale si simbolice.

1. componentele corporale  se refera la atributele merceologice ale produsului si ambalajului si la caracteristicile functionale ale acestora. Ele vizeaza substanta materiala si structura fizico-chimica a produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisarii, eficienta în utilizare etc.

2. componentele acorporale  privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca: numele, marca, instructiuni de utilizare, garantie, instalarea si serviciul, protectia legala prin brevet, licenta de fabricatie/comert, conditii de livrare si transport, pretul, conditii de plata si credit etc.