Program promoțional - Heineken

1. Fundamentarea programului

Analiza competiţiei

Piata berii din Romania este o piata matura si extrem de competitiva. Patru mari asemenea entitati domina piata berii din Romania, respectiv ocupa 90% din piata. Este vorba despre Brau Union SA, Ursus Breweries, Interbrew si United Romanian Brewries Bereprod (URBB).

Brau Union Romania, Ursus Breweries, InBev, URBB si European Drinks se afla in Top 5 producatori prezenti pe piata locala, cu o cota in valoare de 92,2%, in intervalul septembrie 2007-august 2008.

Pozitionarea si concurenta berii pe piata romaneasca

SUPER PREMIUM: Stella Artois (InBev), Heineken (Heineken Romania), Carlsberg (URBB), Peroni (Ursus Breweries)

PREMIUM: Ursus (Ursus Breweries), Becka’s (InBev), Tuborg (URBB), Silva (Heineken Romania), Holsten (URBB), Gosser (Heineken Romania),

CORE LAGER: Bergenbier (InBev), Timisoreana (Ursus Breweries), Golden Brau (Heineken Romania), Ciuc (Heineken Romania), Skol (URBB), Stejar (Ursus Breweries)

VALUE BRANDS: Burger (European Food), Neumarkt (Heineken Romania), Lowenbrau (InBev), Noroc (InBev), Bucegi (Heineken Romania), Ciucas (Ursus Breweries), Gambrinus (Heineken Romania), Albacher (Romaqua Group)

Brau Union Romania parte a grupului international Heineken are cea mai mare cota de piata din industria berii. Ea a vandut circa 1,65 milioane hectolitri de bere in prima jumatate a anului 2008. Desi a inregistrat o scadere a cotei de piata comparativ cu 2007, Brau Union detine in continuare 30,5 % din totalul pietei romanesti de bere. Infiintata in 1998, Brau Union Romania este parte a grupului Heineken.

Romania produce si distribuie marcile Heineken si Gösser (pe segmentul superpremium), Schlossgold (bere fără alcool), Silva si Ciuc (pe segmentul premium), Golden Brau (pe segmentul mainstream) si Bucegi (pe segmentul economic), la care se adauga marcile regionale Gambrinus, Harghita, Hategana si marca importată Zipfer

Grupul international SAB Miller a investit in Romania peste 200 de milioane de dolari, Grupul anglo-sud-african, care produce marcile Miller, Castle si Peroni, detine in Romania fabrici in Buzau, Timisoara, Cluj-Napoca si Brasov. Filiala romaneasca a grupului este compania Ursus Breweries, care detine 20 % din piata. Ursus Premium a inregistrat in aceeasi perioada o crestere a vanzarilor de 58%, iar Timisoreana Lux, de 98%.

Grupul belgian Interbrew a venit in Romania in 1994,. Grupul mai produce la Ploiesti, in colaborare cu Romanian Efes Brewrey. In 2008 compania a vandut peste un 1.5 milione de hectolitri si a avut o cota de piata de 17.5 %detine marcile Stella Artois, Beck’s, Bergenbier si Noroc.

Cel de-al patrulea mare producator de bere este United Romanian Brewries Bereprod SRL, cel care ne ofera marcile Carlsberg, Tuborg si Skol, si vinde circa 1,2 milioane hectolitri anual. In perioada ianuarie - iulie, URBB a atins o cota de piata de 15,2%. Portofoliul URBB mai include si marcile Holsten si Guiness.

Are in portofoliu o marca internationala dedicata sarbatorilor de Craciun. Berea Tuborg Christmas Brew.

Asadar cu asemenea producatori de bere, si mai ales cu asemenea marci pe piata romaneasca nu putem spune decat ca concurenta este una acerba si foarte disputata.

Advertisers-Share of Voice

Marcile de bere investesc milioane de euro in campanii de publicitate pe televiziune pentru a cuceri consumatori loiali

In piata berii se desfasoara cel mai dur razboi de marketing din businessul autohton. Zi de zi, marcile de bere se afla intr-o lupta acerba de comunicare pentru a castiga cote de piata. De ani buni, berea nu mai este in Romania un produs care se consuma cu precadere in sezonul cald. Concurenta intre producatori este atat de mare, incat campaniile de comunicare se deruleaza pe parcursul intregului an, fara vreun moment de respiro.

Cine apuca sa respire. . pierde! Marcile de bere se bat in imagine.

In jurul acestui element se construiesc strategiile de marketing ale producatorilor de bere. In Romania, cele patru companii multinationale – Ursus Breweries, InBev, Heineken si URBB – impreuna cu producatorul autohton European Food se afla intr-o competitie permanenta in castigarea cotelor de piata, iar promovarea este determinanta in aceasta lupta