Promovarea Serviciilor Turistice

1. Noţiuni teoretice privind promovarea serviciilor turistice

Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activităţi pot fi uneori considerate ca făcând parte din sfera promovării când, de fapt, nu îşi găsesc locul acolo, acest lucru determinând apariţia unor definiţii incomplete.

Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie a firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice, încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune pe o perioadă cât mai lungă de timp.

Scopul promovării este de a determina un anumit comportament al al potenţialilor clienţi, firma utilizând pentru aceasta:furnizarea de informaţii, stimularea cererii, diferenţierea produselor, aducerea aminte, contraatacarea concurenţilor, neutralizarea informaţiilor negative, atenuarea fluctuaţiilor cererii etc, concordanţa acestor elemente determinând obţinerea efectului scontat.

Produsele trimise pe piaţă reprezintă, prin ele însele, adevărate „mesaje” prin intermediul cărora firma intră în contact cu mediul extern, se conectează la dinamismul cerintelor acestuia. Alături de aceşti „mesageri”, în sistemul comunicaţional prin care îşi asigură contactul permanent cu mediul extern, în mod deosebit cu agenţii pietei, o poziţie specială o deţine activitatea promoţională.

Cuprinzând, în esenţă, ansamblul acţiunilor prin intermediul cărora se realizează un complex flux de informaţii, idei, mesaje între firmă şi mediul extern, activitatea promoţională a devenit, în epoca noastră, un adaos indispensabil la fluxul propriu-zis de mărfuri. Neglijată uneori, suprasolicitată cel mai adesea, promovarea ocupă un însemnat loc în teoria şi practica marketingului: explicabil, prin rolul cu care promovarea este investită în finalizarea rezultatelor activităţii economice, dar şi prin eforturile de marketing pe care le antrenează. Pe bună dreptate ea este conisderată „una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing”, iar publicitatea – nucleul activităţii promoţionale – este apreciată a fi „unul dintre instrumentele cele mai importante şi totodată mai derutante ale gestiunii moderne de marketing”.

Activitatea promoţională cunoaşte o mare varietate sub raportul conţinutului, rolului , formei de realizare etc. de aici şi dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea a unor scheme diferite de grupare şi delimitare. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute, drept criterii esenţiale de delimitare, natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al întreprinderii; în funcţie de aceste criterii, activităţile promoţionale se pot structura astfel:

a) publicitatea;

b) promovarea vânzărilor;

c) relaţiile publice;

d) utilizarea mărcilor;

e) manifestările promoţionale;

f) forţele de vânzare.

La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace specifice de acţiune.

Formând împreună conţinutul unei politici promoţionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor strategice ale întreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le generează. În schimb, promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt; în ansamblul lor, tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice, materiale şi imediate, care pot fi cu uşurinţă măsurate cantitativ, iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităţilor desfăşurate. Relaţiile publice grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe termen lung, de asemenea greu de măsurat înn termeni economici. Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenţei, să atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei; se caracterizează printr-o acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic, dar şi prin posibilitatea controlului rezultatelor obţinute. Manifestările promoţionale, variabilă deopotrivă calitativă şi cantitativă, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a întregii game de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte economice determinate, a întregii game de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte economice imediate ca şi pe termen lung. Forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene – prospectare, demonstraţie, argumentare, negociere, încheiere de contracte etc. – vizând obiective cantitative, exprimate în cifre de afaceri şi deci uşor de determinat, ca şi legate de formarea imaginii întreprinderii.