Relația dintre logistică și marketing

1.Evoluţia istorică a relaţiilor dintre logistică şi marketing

În prezent, logistică este un domeniu de studiu distinct, iar la nivelul multor organizaţii un departament special, separat de cel de marketing, de cel comercial şi de cel de producţie.

Proiectarea şi funcţionarea oricărui sistem logistic are ca element de referinţă un anumit nivel de servire a clienţilor.Obiectivele şi deciziile din domeniul logistic sunt indisolubil legate de cele de marketing, atât sub aspectul satisfacerii necesitaţilor şi aşteptărilor clienţilor, cât şi din perspectiva profitabilităţii.În plus, îndeplinirea obiectivelor de marketing impune existenţa unui sistem logistic capabil să ofere unităţile de timp, loc şi posesie, dorite de client.La prima vedere un fapt evident, această relaţie dintre logistică şi marketing nu a fost însă permanenta, pe parcursul evoluţiei lor.

Raporturile dintre logistică şi marketing au constituit obiectul multor controverse. În timp ce unii specialişti au considerat că logistică a dobândit dreptul de a exista independent, alţii au susţinut ideea apartenenţei logisticii la domeniul marketingului. O periodizare interesantă a dezvoltării istorice a marketingului şi logisticii este cea realizată de W. Harris şi J. Stock. Cei doi specialişti americani au identificat patru etape de evoluţie: perioada conceptualizării, perioada integrării, perioada dezintegrării (separării) şi perioada reintegrării. În esenţă, semnificaţia acestor etape a fost următoarea:

a. perioada conceptualizării. În a doua jumătate a secolului XIX, consecinţele revoluţiei industriale au determinat cristalizarea conceptului de distribuţie. Trecerea de la producţia manufacturiera la producţia industrială a impus identificarea unor mijloace mai rapide şi mai eficiente de deplasare a materiilor prime şi produselor finite. Deopotrivă firmele prelucrătoare şi cele agricole au început să solicite în mai mare măsură serviciile intermediarilor, cu scopul de a crea o reţea de distribuţie pentru propriile produse. Piaţa aparţinea vânzătorilor, în condiţiile în care cererea consumatorilor depăşea oferta disponibilă. Importanta acordată logisticii (de fapt distribuţiei mărfurilor) era mult mai mare decât cea asociată strategiilor de marketing cum sunt strategia de preţ sau diversificarea produselor, pentru abordarea anumitor segmente de piaţă. Această perioadă a coincis cu perioada conceptualizării marketingului. Astfel, la începutul secolului XX, odată cu apariţia marketingului, sunt puse bazele conceptuale ale distribuţiei, că domeniu distinct. Se remarcă originea timpurie a preocupărilor în domeniul distribuţiei.

b. Perioada integrării. În primele decenii ale secolului XX, domeniul logisticii a trezit interesul mediului universitar. Cele mai importante tendinţe care s-au manifestat în perioada respectivă au fost: extinderea pieţelor, concentrarea populaţiei în mediul urban şi dezvoltarea accentuată a producţiei. Decalajul dintre necesităţile firmelor şi stadiul incipient al investigaţiilor referitoare la distribuţia mărfurilor a generat întrebări privind cauzele absenţei unor studii sistematice în domeniul distribuţiei. Până în anii ’50, marketingul şi logistica au fost definite şi integrate din punct de vedere conceptual. Funcţiile intermediarilor au constituit una dintre temele majore din aria distribuţiei, care au fost abordate de specialiştii de marketing.

c. Perioada dezintegrării (separării). Treptat, în anii ’50 şi ’60, practicienii şi teoreticienii au început să considere că marketingul şi logistica sunt activităţi şi discipline distincte. Principalii factori care au generat această nouă perspectivă au fost următorii:

• Economiile potenţiale de costuri în domeniul logisticii. Reducerea costurilor a devenit o prioritate pentru managerii de producţie şi financiar-contabili, în anii ’50 şi ’60, în vederea creşterii profitabilităţii. Managerii de marketing erau interesaţi , de asemenea, de creşterea eficienţei, punând accentul în primul rând pe sporirea eficacităţii activităţilor de marketing. Există convingerea că firmele trebuie să investească mai mult în marketing, pentru a obţine rezultate de piaţă mai favorabile. În privinţa logisticii, se consideră că desfăşurarea activităţilor cu cel mai mic cost ar conduce la cea mai înaltă eficacitate. Relaţiile dintre logistică şi cererea pieţei sau satisfacţia clienţilor nu erau clar definite şi erau considerate, de foarte puţine firme, un subiect relevant.

• Inter-relatiile dintre logistică şi alte domenii decât marketingul. În aceeaşi perioadă, logistică preia numeroase concepte şi instrumente din alte domenii, cum sunt managementul, finanţele şi contabilitatea. În activităţile şi deciziile logisticii sunt utilizate, din ce în ce mai fecvent, următoarele concepte: costurile standard, bugetele flexibile şi măsurarea performanţelor. Abordarea sistematică promovată în managementul general este aplicată în mediul logisitic, ceea ce facilitează analiza costurilor logistice şi apariţia conceptului de sistem logistic integrat. Comunicarea cu alte domenii, în special cu producţia şi finanţele, se realizează în arii cum sunt: controlul stocurilor, aprovizionarea, managementul depozitelor etc.

• Imaginea aplicativa a logisticii. Aspectele asupra cărora s-a concentrat atenţia specialiştilor în domeniul logisticii reflectau o orientare practică accentuată. Cele mai importante vizau alegerea amplasamentului depozitelor, stabilirea rutelor de transport, programarea mijloacelor de transport, proiectarea şi amenajarea depozitelor, prelucrarea comenzilor. Această tendinţă era în totală opoziţie cu evoluţia marketingului, care era marcată de teoretizare. Abordările de marketing pragmatice se aflau pe un plan secundar, în domeniul cercetării academice.

• Dezvoltarea conceptului şi orientării de marketing. Orientarea spre noul concept de marketing, mutaţie de esenţă în gândirea de marketing, a însemnat focalizarea asupra consumatorului. Efectul secundar al acestei revoluţii în marketing a fost apariţia unei viziuni înguste, care punea accentul numai pe orientarea spre consumator şi structura organizatorică. În consecinţă, diverşi specialişti în domeniul afacerilor au sesizat nevoia de a se concentra asupra creşterii eficienţei prin îmbunătăţirea planificării şi coordonării, precum şi prin dezvoltarea distribuţiei fizice. În paralel cu noul concept de marketing, apare şi evoluează conceptul de distribuţie fizică, fără ca, la nivelul firmelor, cele două funcţii să fie întotdeauna corelate.